جوهر بازاریابی، شامل سه اصل به شرح زیر می باشد:
الف- ایجاد ارزش برای مشتری:
وظیفه بازاریابی ایجاد ارزشی بیش از رقبا برای مشتریان است. معادله ارزش برای مشتری در شکل 3-2 نشان داده شده است. همانگونه که در معادله مشخص است ایجاد ارزش برای مشتری بهبود کالا یا خدمت و یا کاهش قیمت و یا هر دو امکان پذیر است. شرکت هایی که از قیمت به عنوان اسلحه رقابتی استفاده می کنند، باید به منظور ایجاد مزیت رقابتی پایدار، دارای مزیت هزینه کمتر باشند و این امر از طریق استفاده از کارگران ارزان، دسترسی به مواد اولیه ارزان و فراوان، تولید انبوه و یا مدیریت کارآتر قابل حصول است.
در این معادله با افزایش صورت
کسر(سود) یا کاهش مخرج کسر(قیمت)
یا هر دو به طور همزمان ارزش برای مشتری
افزایش می یابد. V=B/p
(value)V=ارزش
(Benefit)B=سود
(Price)p=قیمت
شکل3-2 معادله ارزش برای مشتری (کیگان، ترجمه ابراهیمی، 1373، ص23)
ب- ایجاد مزیت رقابتی:
دومین اصل مهم بازاریابی ایجاد مزیت رقابتی است. مزیت رقابتی عبارتست از میزان جذابیت پیشنهادهای شرکت از نظر مشتریان در مقایسه با رقبا. این مزیت می تواند در هر یک از عناصر آمیخته بازاریابی شرکت مثل محصول، قیمت، تبلیغات، و توزیع وحود داشته باشد.
ج- تمرکز بر نیازها و خواسته های مشتریان:
برای موفقیت در ایجاد ارزش برای مشتریان با استفاده از مزیت رقابتی، تمرکز بر نیازها و خواسته های مشتریان ضروری است. بدین منظور باید منابع و تلاش های شرکت را بر نیازها و خواسته های مشتریان متمرکز نمود و محصول را در جهت مناسبی را در جهت برآورده کردن آن نیازها و خواسته ها عرضه گردد.(کیگان، ترجمه ابراهیمی 1380، ص 23-22)
بازاریابی بین المللی
جهارچوب بنیادی بازاریابی بین المللی با بازاریابی داخلی تفاوتی ندارد. به عبارت دیگر شناخت بازار هدف، طراحی و ایجاد کالا یا خدمت، قیمت گذاری، توزیع و تبلیغات اساس بازاریابی و بازاریابی بین المللی را تشکیل می دهند.
و اما بازاریابی بین المللی در ساده ترین وجه عبارت است از اجرای یک و یا چند مورد از فعالیت های بازاریابی از این سو به آنسوی مرزهای ملی یک کشور . مانند شرکت کوچکی که صرفاً کالای خود را به یک کشور خارجی صادر می کند و مسئولیت قیمت گذاری، تبلیغات و توزیع با عقد قراردادی، به عهده نماینده خارجی خواهد بود.
سطوح مختلف مدیریت بازاریابی
مدیریت بازاریابی داخلی : که عبارت از مدیریت عوامل قابل کنترل در محیط بیرونی غیرقابل کنترلی که توسط مرزهای جغرافیایی و سیاسی یک کشور محدود شده است.
مدیریت بازاریابی بین المللی : این حیطه فعالیت چندین بازار خارجی را شامل می شود که در این بازار نه تنها عوامل غیرقابل کنترل از کشوری به کشور دیگر متفاوت است بلکه احتمال قوی وجود دارد که عوامل قابل کنترل نیز از بازاری به بازار دیگر متفاوت باشد.
سطوح مختلف بازاریابی بین المللی
بازاریابی صادرات
بازاریابی صادرات شامل کلیه فعالیت هایی است که یک شرکت به هنگام صادر کردن محصولاتش به یک کشور خارجی درگیر آن می شود. این فعالیت ها ارسال فیزیکی محصولات از کشوری به کشور دیگر را نیز در برمی گیرد و در این نوع بازاریابی، عملیات بازاریابی داخلی اهمیت اصلی را دارا می باشد و چالشی عمده بازاریابی صادرات شامل انتخاب بازارها و یا کشورهای مناسب از طریق تحقیقات بازاریابی، تصمیم گیری در مورد تغییرات لازم در کالاها که به نحوی که جهت بازارهای خارجی مناسب شوند و انتخاب کانالهای مناسب صادراتی می باشد.
بازاریابی چند ملیتی
در اثر تکامل شرکت های چند ملیتی، بازاریابی چند ملیتی شکل گرفت، از ویژگییهای چند ملیت این است که با داشتن دارایی های زیاد در کشورهای خارجی یه نحوی در اینگونه کشورها و یا بازارها عمل می کنند که انگار یک بازار داخلی و وطنی است به این ترتیب یک شرکت چند ملیتی دارای چندین استراتژی می باشد که هر یک مخصوص بازار خاصی طراحی شده است. چالش عمده در این بازار این است که یک استراتژی بازاریابی خاص، جهت یک کشور خاص طراحی و اجرا شود.
بازاریابی چند منطقه ای
به دلیل جلوگیری از هزینه هایی که در اثر طراحی یک برنامه بازاریابی خاص برای یک کشور خاص ایجاد می شود، شرکت ها شروع به تکامل و ایجاد استراتژیهایی کردند که مناطق بزرگتر را در برمی گرفت. این تفکر در اثر ایجاد ائتلافهای مختلف اقتصادی به وجود امد. موافقت نامه تجارت آزاد آمریکای شمالی(NAFTA) که در سال 1993 به امضاء رسید، کشور ایالات متحده آمریکا، کانادا و مکزیک را به صورت یک منطقه بزرگ درآورد. اتحادیه اروپا نیز در اثر پیمان ماستریخ در سال 1992 به صورت یک منطقه بزرگ اروپایی متشکل از چندین کشور شکل گرفت.
بازاریابی جهانی :
بازاریابی جهانی حدنهایی تکامل بازاریابی بین المللی است. واژه بازاریابی جهانی که پس از ارائه مقاله ای توسط یکی از صاحبنظران بازاریابی به نام تد لویت (Ted Levit) در سال 1983، به صورت گسترده ای مورد استفاده قرار گرفته است، در این نوع بازاریابی یک شرکت هماهنگ، ادغام، کنترل مجموعه ای از فعالیت های بازاریابی را به صورت یک تلاش جهانی، به عهده دارد. هدف اصلی یک شرکت بزرگ بین المللی از بازاریابی جهانی دستیابی به هم افزایی (Synergy) در فعالیت های وسیع بازاریابی اش می باشد. (اسماعیل پور، 1383، ص 17-16-15-14)
نظام اطلاعات بازاریابی:
منظور از نظام اطلاعات بازیابی، ارایه جریان مداوم اطلاعات در مورد بازارها، مشتریان، رقبا و عملکرد شرکت به مدیران وسایر تصمیم گیرندگان میباشد. نظام اطلاعات بازاریابی باید ابزاری را جهت جمع آوری ،تجزیه وتحلیل ،طبقه بندی ،ذخیره ،بازیافت گزارش اطلاعات راجع به مشتریان،بازارها ،کانال های توزیع ،فروش ورقبا عرضه کند .نقطه شروع فعالیت های نظام اطلاعات مدیریت بازار یابی جهانی،فهرست موضوعاتی است که باید در مورد آنها اطلاعات جمع آوری شود .در جول 1-2 شش زمینه اطلاعاتی مهم برای حضور موثر در بازار های جهانی پیشنهاد شده است .(کیگان ،ترجمه ابراهیمی 1380،ص174 -172).
گروه اطلاعاتی پوشش
اطلاعات در مورد بازار تخمین تقاضا، رفتار مصرف کننده
اطلاعات در مورد شرایط رقابتی برنامه ها و راهبردهای سطح شرکت، کسب و کارها و واحدهای عملیاتی
اطلاعات در مورد ارز خارجی تراز پرداختها، نرخ های بهره، جذابیت پول ملی کشور و انتظارات تحلیل گران
اطلاعات تجویزی قوانین مقررات مرتبط با مالیات ها، درآمدها و سود سهام در کشور ما و در کشور خارجی
اطلاعات در مورد منابع دردسترس بودن منابع انسانی، مالی، اطلاعاتی و فیزیکی
شرایط کلی مرور کلی محیط های اجتماعی-فرهنگی، سیاسی و فن آوری
جدول 1-2 شش زمینه اطلاعاتی برای نظام کسب اطلاعات یک شرکت جهانی(همان منبع، ص174)

فرآیند تحقیقات بازاریابی بین المللی:
تحقیقات بازاریابی در چند مرحله برنامه ریزی و اجرا می شوند که در شکل 4-2 این مراحل نشان داده شده است (اسماعیل پور، 1376 ص 170) .

شکل 4-2 فرآیند تحقیقات بازاریابی بین المللی (اسماعیل پور 1385، ص 182)
محیط بازاریابی بین المللی:
برای ورود به بازارهای بین المللی همواره شرکت با یکسری عوامل غیرقابل کنترل خارجی مواجه است. در واقع محیط بازاریابی بین المللی یک ترکیب پیچیده از نیروهای خرد و کلان می باشد. این نیروها همان تقاضا و محدودیت هایی هستند که شرکت برای بقا باید خود را با آنها هماهنگ کند. شکل 5-2 عوامل محیطی بازاریابی بین المللی رانشان می دهد. (Bradly, 1999, p 51 )

شکل 5-2 عوامل محیطی بازاریابی بین الملل
راهبردهای ورود به بازارهای بین المللی
برای بیشتر شرکت ها ، مهمترین تصمیم بازاریابی بین الملل، چگونگی ورود به بازارهای جدید است. این تصمیم بر بسیاری از جنبه های کاری شرکت تا جند سال تاثیر بسزا خواهد داشت. تصمیم ورود به بازارهای بین المللی برای بسیاری از شرکت های کوچک و متوسط مرحله حساسی محسوب می شوند. ولی برای شرکت های که قبلا در عرصه بین المللی حضور داشته اند، مسئله فقط ورود به بازارهای جدید نیست بلکه چگونگی بهره برداری موثرتر از فرصت ها با استفاده از شبکه عملیات بین المللی موجود حائز اهمیت است. نکته قابل توجه این است که هیچ راهبرد ایده الی برای حضور در بازارهای بین المللی وجود ندارد و ممکن است شرکت های مختلف راهبردهای متفاوتی را برای حضور در بازار انتخاب کنند. تصمیم ورود به بازار تا حد زیادی بستگی به اهداف شرکت، گرایشات مدیران به بازاریابی بین الملل و توانایی مدیران برای کار در عرصه بین المللی دارد. برای اتخاذ یک روش مناسب برای حضور در بازار باید عوامل زیر را در نظر گرفت:
منابع مالی شرکت
بازارهای خارجی موجود که شرکت در آنها فعالیت می کند.
توانایی ها، مهارت ها و گرایشات مدیریت شرکت به بازاریابی بین الملل
ماهیت رقابت ومیزان قدرت لازم برای رقابت در بازار
ماهیت محدودیت های تعرفه ای و غیر تعرفه ای موجود و مورد انتظار
ماهیت محصول و قدرت رقابتی (Phillips, Doole & lowe, 1994, pp 249-250)
روش های مختلف ورود به بازار مورد بررسی قرار می دهیم.
صادرات غیر مستقیم
وقتی منابع شرکت برای حضور در بازارهای بین المللی محدود است یا اینکه مدیریت شرکت تمایل کمی به حضور در این بازارها دارد، ساده ترین و ارزانترین روش ورود به بازار بین المللی فروش محصول توسط دیگران است. هدف عمده از انتخاب این راهبرد معمولا فروش مازاد محصول به بازارهای خارجی می باشد. روش های عمده برای صادرات غیر مستقیم عبارتند از:
فروش خارجی از طریق سازمان های فروش داخلی
برای یک شرکت هیچ چیز بهتر از این نیست که مشتری خودش دنبال کالا بیاید. بعضی وقت ها خریداران خارجی نیز خود مراجعه می کنند. به عبارت دیگر کالا در بازار داخل به فروش می رسد اما به شکل های مختلف زیر در بازارهای خارجی مورد استفاده قرار می گیرد:
الف- دفاتر خرید
عمده فروشان و خرده فروشان که در کشور بومی شرکت، دفتر خرید دارند ممکن است به خرید کالاهای شرکت علاقه نشان دهند و این علاقه ممکن است در اثر ترغیب شرکت صورت گیرد.
ب- شرکت های تجاری
شرکت های تجاری کالاهای مختلف را از تولید کنندگان متفاوت خریداری و انها را به بازارهای موردنظر خود صادر می کنند (اسماعیل پور، 1385، 153-152).
شرکت های مدیریت صادرات
شرکت های مدیریت صادرات را می توان به عنوان واحد صادرات شرکت در نظر گرفت. بدون اینکه خود را درگیر ایجاد چنین واحدی کند. شرکت مدیریت صادرات با ارائه طیف وسیعی از محصولات شرکت های مختلف سبد کاملی از محصولات را برای خریداران مهیا می کند و همچنین حجم زیاد محصولات سبب سرشکن شدن هزینه های فروش و اداری می شود و در نتیجه قیمت واحد برای هر واحد کاهش می یابد. دانش شرکت های مدیریت صادرات در مورد بازارهای خارجی و مقررات دولتی مربوط به آنها بسیار بالا است و به شرکت ها اجازه می دهد که با هزینه کمی در عرصه بین المللی حضور پیدا کنند. همکاری با این شرکت ها دارای بعضی معایب است که عبارتند از:
گزینش بازار با توجه به تمایل شرکت های مدیریت صادرات صورت می گیرد و شرکت تولید کننده کنترل چندانی ندارد. شرکت های مدیریت صادرات به صورت حق العمل کاری می کنند و این موجب می شود آنها روی محصولاتی که قابلیت فروش سریع تر دارند، بیشتر تمرکز کنند و توجه کمی به محصولاتی که نیازمند تلاش بیشتری برای بازاریابی و آموزش هستند و در بلند مدت همراه با موفقیت هستند، داشته باشند (همان منبع، 1376، ص 135-134).
همکاری در توزیع
در روش piggy back از شبکه توزیع بین المللی یک شرکت دیگر برای توزیع محصولات شرکت استفاده می شود. بنابراین شرکت می تواند بدون نیاز به سرمایه گذاری مستقیم از مزیت شهرت و مدیریت کانال توزیع شرکت اول استفاده کند. همچنین شرکت اول هم دارای این مزیت است که می تواند طیف وسیعی از محصولات را به خریداران خود عرضه کند به علاوه از صرفه جویی نسبت به مقیاس نیز برخوردار می شود. (همان منبع، 1376، ص 135)
دلالان و نمایندگان صادرات
دلالان و نمایندگان صادرات مانند شرکت های