یک برند قوی می‏تواند ارزشمندترین دارایی یک موسسه تجاری محسوب شود، زیرا باعث می‏شود سازمان حاشیه سود بیشتر، کانال‏های همکاری بهتر و هم چنین مزایای دیگر را به دست آورد (یوو و همکاران، 2001). به همین دلیل ارزش ویژه برند از سال 1980 تبدیل به یک مفهوم مهم در بازاریابی شد. ارزش ویژه برند تجاری مطلوبیت نهایی یا ارزش افزوده‏ای است که یک محصول به واسطه نام تجاری مانند کوکاکولا، ایجاد می‏کند. ارزش ویژه برند تجاری همانند یک دارایی برای شرکت محسوب می‏گردد که گردش وجوه کسب و کار را افزایش می‏دهد ارزش ویژه برند تجاری یک مفهوم چند بعدی است که با تقویت ابعادش می‏توان آن را افزایش داد، این ابعاد عبارتند از آگاهی، کیفیت درک شده، وفاداری و تداعی‏ها.
از سوی دیگر هر فعالیت بازاریابی بر روی ارزش ویژه برند تجاری تأثیرگذار است و نیز اینکه عناصر آمیخته بازاریابی به دلیل اینکه ازجمله عوامل قابل کنترل در اختیار مدیران و تصمیم‏گیران شرکت هستند، در صورتی که بتوان ارتباط بین این عناصر را با ارزش ویژه برند تجاری و بخصوص ابعاد آن بدست آورد، تصمیم‏گیران شرکت براحتی می‏توانند در خصوص چگونگی بکارگیری عناصر آمیخته بازاریابی، تصمیم‏گیری نمایند تا بتوانند به حداکثر ارزش ویژه برند تجاری و در نهایت سودآوری پایدار شرکت دست یابند.
ارزش ویژه برند تفاوت قیمتی را که یک برند قوی در فروش خود در مقایسه با یک برند متوسط جذب می کند، نشان می‏دهد. به علاوه ارزش ویژه برند با پشتیبانی از ارزش مشتریان، به طور غیر مستقیم ارزش شرکت را افزایش می‏دهد. ارزش ویژه برند و ارزش مشتری منتقل کننده ارزش به شرکت‏اند از طریق بالا بردن اثربخشی و کارایی برنامه ها ی بازاریابی، وفاداری به برند، قیمت و حاشیه سود، توسعه برند، اهرم تجاری و مزیت رقابتی (آکر، 1991 ). اگر چه برند به صورت آشکارا برای سازمان و شرکت ارزش آفرینی می‏کند، اما ریشه این ارزش در مشتری قرار دارد (کلر، 2001). در حقیقت، ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری، تعیین کننده ارزش واقعی برند است (دیوانداری، 1390). ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری، عبارت است از تاثیرات مختلف شناخت برند بر پاسخ مشتری به فعالیت‏های برند. در این تعریف، سه مفهوم کلیدی “پاسخ‏های متمایز”، پاسخ ناشی از شناخت برند” و “پاسخ مشتری به فعالیت‏های برند” در رابطه با ارزش آفرینی برند آشکار است (کلر، 2008). بنابراین، می‏توان بیان داشت که تمام انواع فعالیت‏های سازمانی، بر شناخت برند اثرگذار بوده و این تغییرات شناخت برند، بر پاسخ‏ها منعکس می‏شود. همچنین موفقیت بلند مدت برند سازمان، توسط تجارب حاصل از فعالیت‏های کوتاه مدت بازاریابی تحت تاثیر قرار می‏گیرد.
کلر (2001) ارزش برند از دیدگاه مشتری را واکنش مشتری به استراتژی های بازاریابی هنگامی که مشتریان از نام و نشان تجاری متنوعی آگاهی دارند، می‏داند. با وجود اینکه اهمیت بازاریابی در جهت توسعه مؤسسات مختلف به صورت عملی و تجربی همواره مورد تأکید بوده این مسئله در فضای کسب و کارهای ورزشی کشور همواره مورد غفلت واقع شده است، این در حالی است که توسعه بازاریابی در مؤسسات ورزشی می‏تواند عملکرد آنها را به طور چشمگیری بهبود بخشد و موجب توانمندی جامعه ورزش و جلوگیری از اتلاف وقت و هزینه با درک نیاز و خواسته‏های مخاطبان و در نتیجه عایدی بیشتر برای سازمان، پاسخگویی و ابتکار عمل در سازمان، شناخت رقبا و پیشی گرفتن از رقبا شود. همچنین بازاریابی می‏تواند بر افزایش نرخ سهام، استخدام اعضا بیمه و جذب و افزایش درآمد ورزشکاران و عواملی از این دست نیز تأثیر بگذارد (آقازاده و همکاران، 1387).
امروزه بازاریابی برای سازمان‏های غیرتجاری از جمله سازمان های ورزشی به منزله روش و وسیله‏ای برای ارتباط با مردم است (قیامی راد و محرم زاده، 1388). با این نگرش جدید در بازاریابی دیگر نمی‏توان محصول را تنها به اشیای فیزیکی محدود ساخت، بلکه هر چیزی به صورت خدمت قابل ارائه یا نیاز قابل برآورده شدن را می‏توان محصول قلمداد کرد که شامل افراد، سازمان‏ها، خدمات، مکان‏ها و عقاید است (اتقیاء، 1380 ). آمیخته بازاریابی در برگیرنده فعالیت‏های عملی و پشتیبانی اصلی سازمان نسبت به دیگر اقدامات مانند: مدیریت اتخاذ راهبردها، بخش بندی بازار هدف، موقعیت‏یابی و توجه به محیط به شمار می‏رود و همین عناصر و متغیرها هستند که مستقیماً به بازار، مشتری و مصرف‏کننده مربوط و مرتبط می‏شوند (حسینی، 1387).
مجموعه عناصر مؤثر در بازاریابی تحت عنوان آمیخته بازاریابی مطرح می‏شود که عبارت است از ابزارهای موجود در دست سازمان که از طریق آن، سازمان کالا یا این، خدمات خود را ارائه می‏دهد (پیتز و استاتلر، 2007).
عناصر شامل چهار عنصر استراتژیک چهار پی، یعنی محصول، قیمت، مکان یا توزیع و ارتقاء است. اما استولد و همکاران (1388) بیان می کنند که آمیخته بازاریابی خدمات با آمیخته کالا متفاوت بوده و معتقدند که در آمیخته بازاریابی خدمات چند عامل به عوامل آمیخته کالا اضافه می‏شود. لاولاک و رایت (1999) نیز بیان کردند که عناصر دیگری علاوه بر این چهار عنصر می‏تواند مورد توجه قرار گیرد و الگوی هشت پی را ارائه نمودند که شامل : محصول، مکان و زمان، فرآیند، بهره‏وری و کیفیت افراد، ارتقاء و تشویق و آموزش، عوامل فیزیکی، قیمت و دیگر هزینه‏های خدمات است. گرچه یو و همکاران (2000) قیمت، تصویر فروشگاه، شدت توزیع، میزان تبلیغات و ترفیع فروش را به عنوان عناصر آمیخته بازاریابی در نظر گرفتند که این‏ها نیز به گونه‏ای از عناصر آمیخته بازاریابی کلاسیک نشأت می‏گیرند. مک کارتی (1971 ) بیان کرد که ایجاد آمیخته بازاریابی بخش جدایی ناپذیر در انتخاب بازار هدف است و تمامی این عوامل برای هماهنگی در استراتژی بازاریابی باید به طور همزمان بکار روند تا این استراژی موفقیت آمیز باشد.
راج ( 2005 ) در تحقیقی دریافت که قیمت، گستردگی فعالیت‏های بازاریابی و تصویر شرکت بر ارزش ویژه برند تاثیر مثبت و قیمت‏های ترفیعی تاثیر منفی دارند .صحت و همکاران ( 1391 ) در پژوهشی دریافتند که قیمت، تصویر شرکت و ترفیع فروش بر ارزش ویژه برند تاثیر دارند ولی میزان تبلیغات بر ارزش ویژه برند تاثیر ندارد. در پژوهشی دیگر یو و همکاران ( 2000) دریافتند که قیمت، تصویر شرکت و تبلیغات بر ارزش ویژه برند تاثیر مثبتی دارند در حالی که فراوانی ترویج فروش بر ارزش ویژه برند تاثیر منفی دارد.
خلاء تئوریکی: هر چند پژوهش‏هایی در زمینه نقش تبلیغات در افزایش ارزش ویژه برند انجام گرفته است اما کمتر به نقش تبلیغات و ترفیع پولی و غیر پولی فروش بر ایجاد ارزش ویژه برند پرداخته شده است و پژوهشی جامع و کامل که بتواند نقش تبلیغات و ترفیع پولی و غیر پولی فروش بر ایجاد ارزش ویژه برند بسنجد به چشم نمی‏خورد. لذا این پژوهش به دنبال پاسخ به این سوأل اصلی است که تا چه اندازه تبلیغات و ترفیع پولی و غیر پولی فروش بر ایجاد ارزش ویژه برند تأثیر دارد؟
اهمیت و ضرورت پژوهش
امروزه اکثر مدیران بازاریابی به این باور رسیده‏اند که ارزش واقعی در درون محصول یا خدمت وجود ندارد، بلکه این ارزش در ذهن مشتریان بالقوه و بالفعل قرار دارد و برند است که این ارزش را در ذهن آنها تداعی می‏سازد. ایجاد ارزش ویژه برند یکی از بخش‏های مهم در ایجاد برند است. تصور می‏شود که ارزش ویژه برند مزایای چندی برای شرکت به همراه داشته باشد. مثلاً سطوح بالای ارزش ویژه برند، منجر به ترجیحات و تمایلات بالاتر مصرف کننده و دلایل خرید او می‏گردد. شرکت‏هایی که ارزش ویژه برند بالایی دارند، بازده بالایی خواهند داشت. به خاطر اهمیت برندگذاری، توسعه و تدوین معیارهایی برای سنجش ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری لازم به نظر می‏رسد. برندگذاری یکی از روش‏های قدرتمند تمایز، و تمایزبخشی یکی از کلیدی‏ترین استراتژی‏های موضع یابی رقابتی است (ایرانی، 1390).
فرضیه‌ها
فرضیه اصلی:
تبلیغات و ترفیعات فروش بر ایجاد ارزش ویژه برند تأثیر مثبت دارد.
فرضیات فرعی:
ادراک مشتری از مخارج تبلیغات بر کیفیت ادراک شده، شناخت برند و تداعی برند تأثیر مثبت دارد.
نگرش افراد نسبت به تبلیغات بر کیفیت ادراک شده، شناخت برند و تداعی برند تأثیر مثبت دارد.
ادراک مشتری از ترفیعات پولی بر کیفیت ادراک شده و تداعی برند تأثیر منفی دارد.
ادراک مشتری از ترفیعات غیرپولی بر کیفیت ادراک شده و تداعی برند تأثیر مثبت دارد.
شناخت برند بر کیفیت ادراک شده تأثیر مثبت دارد.
شناخت برند بر تداعی برند تأثیر مثبت دارد.
کیفیت ادراک شده بر وفاداری مشتری تأثیر مثبت دارد.
تداعی برند بر وفاداری مشتری تأثیر مثبت دارد.
اهداف پژوهش
هدف اصلی:
بررسی تأثیر نقش تبلیغات و ترفیعات فروش بر ایجاد ارزش ویژه برند.
اهداف فرعی:
بررسی تأثیر نقش ادراک مشتری از مخارج تبلیغات بر کیفیت ادراک شده، شناخت برند و تداعی برند.
بررسی تأثیر نگرش افراد نسبت به تبلیغات بر کیفیت ادراک شده، شناخت برند و تداعی برند.
بررسی تأثیر نقش ادراک مشتری از ترفیعات پولی بر کیفیت ادراک شده و تداعی برند.
بررسی تأثیر نقش ادراک مشتری از ترفیعات غیرپولی بر کیفیت ادراک شده و تداعی برند.
بررسی تأثیر نقش شناخت برند بر کیفیت ادراک شده.
بررسی تأثیر نقش شناخت برند بر تداعی برند.
بررسی تأثیر نقش کیفیت ادراک شده بر وفاداری مشتری.
بررسی تأثیر نقش تداعی برند بر وفاداری مشتری.

اهداف کاربردی:
با توجه به اینکه این پژوهش در فروشگاه‏های ال جی و سونی در همدان انجام می¬گیرد بنابراین شرکت های خدماتی، صنعتی و بازرگانی به طور عام و کلیه فروشگاه‏های لوازم خانگی به طور خاص فروشگاه های ال جی و سونی می¬توانند از نتایج این پژوهش بهره¬ گیرند. همچنین دانشگاه¬ها و مراکز تحقیقاتی نیز برای بسط تحقیقات خود و انجام پژوهش¬های مکمل می¬توانند از این پژوهش و یافته‏های آن استفاده نمایند.
پرسش‌های پژوهش
آیا ادراک مشتری از مخارج تبلیغات بر کیفیت ادراک شده، شناخت برند و تداعی برند تأثیر مثبت دارد؟
آیا نگرش افراد نسبت به تبلیغات بر کیفیت ادراک شده، شناخت برند و تداعی برند تأثیر مثبت دارد؟
آیا ادراک مشتری از ترفیعات پولی بر کیفیت ادراک شده و تداعی برند تأثیر منفی دارد؟
آیا ادراک مشتری از ترفیعات غیرپولی بر کیفیت ادراک شده و تداعی برند تأثیر مثبت دارد؟
آیا شناخت برند بر کیفیت ادراک شده تأثیر مثبت دارد؟
آیا شناخت برند بر تداعی برند تأثیر مثبت دارد؟
آیا کیفیت ادراک شده بر وفاداری مشتری تأثیر مثبت دارد؟
آیا تداعی برند بر وفاداری مشتری تأثیر مثبت دارد؟
متغیرهای پژوهش
الف- ارزش ویژه برند: ارزش ویژه برند عبارت است از مجموعه ای از دارایی ها و تعهدات پیوند یافته با یک برند (آکر، 1991). ارزش ویژه برند ارزش افزوده ای است که از طریق افطایش قدرت نگرشی برای یک محصول به واسطه استفاده از یک برند ایجاد می شود (آنندو هیلبروک، 1998).
ب- تبلیغات: تبلیغات عبارتست از ارتباط و معرفی غیر شخصی محصول یا خدمت از طریق حامل های مختلف در مقابل دریافت وجه برای موسسات انتفاعی و یا غیر انتفاعی، یا افرادی که به نحوی در پیام مشخص شده اند (روستا و ونوس، 1375).
ج- کیفیت ادراک شده: کیفیت درک شده عبارتست از ارزیابی کلی مشتری از استانداردهای فرآیند دریافت خدمت (هلیر، 2003). کیفیت ادراک شده از برند گونه‏ای تداعی ذهنی از برند می‏باشد که به سطحی بالاتر در ذهن مخاطب رسوخ پیدا کرده و به شرایط و نحوه ارائه دارائی‏های برند توجه نماید. دلیل آن را می‏توان قوه محرکه بودن عملکرد مالی نام برد ویا آن را اصلی ترین نیرو برای هر کسب و کاری تصور کرد. همچنین ارتباط مستقیم و غیر مستقیم با دیگر وجوه برند دانست.
د- تداعی برند: ارزش ویژه برند به میزان قابل توجهی از تداعی ذهنی که مخاطب در ذهن خود از برند ایجاد می‏کند، به وجود آید. تداعی برند که عامل اصلی هویت برند نیز می‏باشد به عواملی اطلاق می گردد که به صورت مستقیم و یا غیر مستقیم در افکار مخاطب با برند مرتبط می‏باشد.
تداعی برند می‏تواند در