ادراک مصرف کننده ازکیفیت کل یا برتری یک محصول یا خدمت، با توجه به اهمیت مشترک آن نسبت به گزینه های دیگر(زیثامل، 1998).
کیفیت به عنوان یک ضرورت برای رقابت محسوب می گردد و امروزه بسیاری از شرکتها به سمت و سوی کیفیت مشتری گرایانه به عنوان یک حربه استراتژیک حرکت می نمایند. این شرکتها برای مشتریان رضایت ایجاد نموده و ارزش را ازطریق تماسها و نشستهای سودآور برای برآوردن نیازهای مشتریان و ترجیحات آنها ایجاد می نمایند. کیفیت ادراک شده توسط مصرف کننده کالا بواسطه فرایند درک آن توسط مصرف کنندگان در فرایند تصمیم گیری دخیل می گردد.
کیفیت ادراک شده بالاتر موقعی که مصرف کننده تمایز و برتری یک برند را نسبت به برندهای رقباء تشخیص بدهد اتفاق می افتد. این مفهوم تصمیمات خرید مصرف کننده را تحت تأثیر قرار داده و باعث می گردد که مصرف کنندگان، یک برند را بیش از رقباء انتخاب نمایند. سطح کیفیت بالاتر، انتخاب مصرف کننده را تحت تأثیر قرار داده و در نتیجه منجر به افزایش ارزش ویژه برند می گردد. برای بازاریابان، کیفیت ادراک شده بالا توسط مصرف کنندگان می تواند حتی منجر به پرداخت اضافی توسط مصرف کنندگان گردیده در نهایت موجب افزایش سود ناخالص برای شرکت گردد (یو و همکاران، 2000).
آکر در سال 1991 پیشنهاد داده‌است که کیفیت ادراک شده یک تصویر ذهنی است که معمولا بعنوان یک نقطه ثقل یا مرکزی برای ارزش ویژه برند محسوب می‌گردد. کیفیت ادراک شده بعنوان یکی از منابع ارزشی برای برند به چندین دلیل از تصویر ذهنی برند متفاوت است : نخست، کیفیت ادراک شده بعنوان یک هسته مهم برای تعدادی از شرکت‌ها محسوب می شود و برای طراحی برنام‌ه هایی که ارزش ویژه برند را افزایش می‌دهند ایجاد انگیزه می نماید.
دوم، با توجه به تحقیقات صورت پذیرفته، نشان می دهد که این امر یعنی کیفیت ادراک شده بیشترین و مهمترین سهم را در نرخ بازگشت سرمایه گذاری دارد.
سوم ،کیفیت ادراک شده بعنوان یکی از مهمترین ابعاد خاص است که نقش بسیار مهمی در مسائل استراتژیک داشته و یک مزیت رقابتی مناسب ایجاد می نماید (آکر، 1991).
بنابراین کیفیت ادراک شده عبارتست از توانایی درک کیفیت توسط مصرف کننده که به وی رضایت نسبی نسبت به سایر گزینه های در دسترس ارائه دهد (مانرو و کریشمان ، 1985). بنابراین انتخاب ویژگی‌های مهم و مقایسه آنها با استانداردها توسط یک مصرف کننده، به عنوان کیفیت ادراک شده تلقی می گردد و در نهایت ارزیابی کیفیت یک موضوع ذهنی است (زیثامل، 1988).
2.بحث وفاداری در برند
یکی دیگر از مهمترین ابعاد ارزش ویژه برند، وفاداری به برند می باشد. وفاداری به برند به عنوان دلبستگی مشتری به برند تعریف شده‌است (آکر، 1991).
الیور در سال 1997 وفاداری به برند را به عنوان تعهد عمیق برای خرید مجدد یا مشتری دائمی محصولات یا خدمات ارایه شده در آینده، به طور مداوم تعریف نموده‌است. تعریف اولیور تأکید بر بعد رفتاری وفاداری برند دارد. در جایی دیگر روزستر و پرس در سال 1987 وفاداری به برند را به عنوان نگرش مناسب به یک برند و خرید مجدد از همان مارک در افق زمانی بلند مدت می دانند.
جوالجی و موبرگ در سال1997 وفاداری برند را با توجه به یک دیدگاه رفتاری، نگرشی و انتخابی تعریف نموده‌اند. در حالیکه دیدگاه رفتاری برمبنای خرید ازیک مارک مشخص استوار است، دیدگاه نگرشی به ترجیحات مصرف کننده و گرایش به سوی برند مشخص اشاره دارد و دیدگاه انتخابی بر اساس دلایل خرید یا عواملی که خرید راممکن است تحت تأثیر قرار دهند استوار است (جاوالگی و موبرگ ، 1997).
تعریف وفاداری برند عمدتاً تحت تأثیر سه دسته بندی اصلی است : 1ـ نگرش چند حوزه‌ای 2ـ نگرش رفتاری 3ـ نگرش گرایشی (راندل و همکاران، 2001).
کلر در سال 2003، وفاداری به برند را تحت عنوان واژه‌ای به نام بازآوایی برند مورد بررسی قرار می دهد که اشاره به روابط مشتری – برند دارد و به عنوان ابزاری برای تطبیق دادن برند با مصرف کنندگان مورد استفاده قرار می گیرد. مصرف کنندگان با بازآوایی صحیح برند یک سطح توافقی بالایی ازوفاداری را دارند. این تعاریف از وفاداری به برند، رابطه مستقیمی با ارزش ویژه برند دارد که اغلب به عنوان مهمترین جزء ارزش ویژه برند محسوب می گردد.

2ـ2ـ2ـ4ـ وفاداری به برند
در سال‌های اخیر، تحقیقات صورت گرفته بر روی شناخت فاکتورهایی که در زمینه رضایت مشتریان و وفاداری آنان مؤثر می‌باشد گسترش یافته‌است. در اغلب موارد وفاداری مشتریان برای موفقیت سازمان‌ها، حیاتی می‌باشد چرا که معمولاً جذب مشتریان جدید گران‌تر از حفظ مشتریان موجود است (کاتلر،1384). در بیشتر تحقیقات صورت گرفته، پیشنهاد شده‌است که مشتریان وفادار به عنوان یک دارائی رقابتی حفظ شوند. بسیاری از پژوهشگران بازاریابی بر نقش حیاتی میان ‌فردی بین مشتری و فروشنده در رضایت مؤثر مشتری، ایجاد نگرش‌های مطلوب به برند و تقویت پیوند میان مشتریان و برند تأکید می‌کنند. وفاداری مشتریان، کلید موفقیت تجاری قلمداد شده و عنوان شده‌است که با 5 درصد افزایش در وفاداری مشتریان، سود به میزان 25 تا 85 درصد افزایش می‌یابد که به این نرخ هزینه وفاداری گفته می‌شود (چائودهری و هالبروک، 2001). ریچارد اولیور، تعریفی از وفاداری را به این صورت مطرح کرده‌است « وفاداری به تعهد قوی برای خرید مجدد محصول یا خدمت برتر در آینده اطلاق می‌شود، تا همان مارک یا محصول علی‌رغم تلاش‌های بازاریابی بالقوه رقبا و تأثیرات آنها، خریداری گردد» (اولیور، 1999). همچنین اولیور در تعریفی دیگر از وفاداری مشتری به برند، «تعهد عمیق به خرید مجدد یا قصد خرید مجدد کالا یا خدمات از آن برند خاص در آینده» را عنوان کرده‌است (اولیور، 1999). گریفین (1995) خصوصیات یک مشتری وفادار را به این شرح بیان می‌دارد:
 به صورت مکرر برای استفاده از کالاها و خدمات مورد نظر مراجعه می‌کند.
 از کالاها و خدمات موردنظر به صورت فراگیر (گستره خدمات) استفاده می‌کنند.
 در جهت جلب توجه دیگران و ارجاع آنها برای استفاده از کالاها و خدمات موردنظر اهتمام می-ورزد.
 در استفاده از کالاها و خدمات رقبا از حساسیت کمی برخوردار است (قاسمی، 1383).
 وفاداری مشتری، تعهد عمیق به خرید مجدد یا قصد خرید مجدد کالا یا خدمات در آینده، تعریف شده‌است (حیدرزاده،1387).
کلر (1998) بیان می‌کند وفاداری به نام تجاری در گذشته اغلب به طور ساده فقط از طریق رفتارهای تکرار خرید از نظررفتاری، اندازه گیری میشد. در حالیکه وفاداری مشتری به جای اینکه با رفتارهای خرید ساده بیان شود می‌تواند به طور گسترده‌تری مورد توجه قرار گیرد (اشلی و لئونارد ، 2009)
وفاداری به نام تجاری از دوجزء وفاداری رفتاری و وفاداری نگرشی تشکیل شده‌است (کلر، 1998). با توجه به مفهوم پیچیده و چند بعدی وفاداری به برند صاحب نظران مختلف ابعاد متفاوتی را برای آن در نظر گرفته‌اند:
جدول2ـ2: ابعاد ارزش ویژه برند از دیدگاه صاحب نظران مختلف (منبع: ساخته‌ی محقق)
نویسنده – نویسندگان ابعاد وفاداری به برند
ساهین،زهیر،کتابچی (2011) 1ـتجربیات 2ـ اعتماد به برند 3ـرضایت
اولیور (1997) 1ـکیفیت خدمات 2ـرضایت
ساندوه،وان اومر، ابدلوحید، اسمائیل، هارون (2007) 1ـرضایت 2ـتصویر برند
دیک و باسو (1997) 1ـکیفیت درک شده 2ـرضایت احساسی و اجتماعی 3ـعادت
لوئیس و لامبرت (2010) 1ـشخصیت 2ـوابستگی 3ـتعهد 4ـاعتماد به برند 5ـارزش ویژه برند
اکینچی و وایات (2011) 1ـقابلیت‌های فیزیکی 2ـهویت 3ـسبک زندگی 4ـرضایت
دیک و باسو (1997) 1ـرضایت 2ـشخصیت و تصویر از خود 3ـکیفیت ارتباطات با برند مشتری
ملا و بیسچوف (2012) 1ـارزش درک شده 2ـتعهد 3ـدرگیر شدن 4ـهزینه تعییر برند 5ـاعتماد به برند 6ـرضایت 7ـفرهنگ 8ـکارایی برند 9ـارتباطات 10ـاثرات برند 11ـتکرار خرید

بطور کلی، مشتری وفادار به برند را می‌توان به اینصورت تعریف نمود: هر مشتری که خرید قبلی و بعدی آن یکسان بوده باشد. یعنی یا توصیه کننده خرید دیگران به خرید از همان برند باشد و یا خودش برای خرید بیشتر تلاش نماید. بطورکلی چهار متغیر (اعتماد به برند، تعهد، ارتباطات و اداره تعارض) در وفاداری مشتریان تاثیر گذار است:
اعتماد: تمایل شدید به برقراری و حفظ مبادلات و معاملات با سازمان همراه با اطمینان خاطر.
تعهد: میل شدید و فراوان در نگهداری و حفظ ارتباطی ارزشمند.
ارتباطات: حفظ تماس با مشتریان ارزشمند، فراهم کردن اطلاعات بموقع و با ارزش در خدمات و سرویسهای خدماتی.
اداره تعارض: توانایی یک عرضه کننده در جلوگیری از مغایرتهای احتمالی(برطرف نمودن مغایرت صورت حسابها و اظهارنام‌ه را قبل از اینکه مشتریان دچار مشکل شوند).زمانیکه این کار به خوبی صورت گیرد منجر به افزایش وفاداری مشتریان خواهد شد.
همچنین برندها به محصولات تولیدی ارزش و شخصیت می‌دهند. در ایران نقش واسطه‌ها ودلال‌ها پر رنگ تر از سایر کشورهاست. به طول مثال هنگامی که اقدام به خرید جنسی از فروشگاه می‌کنید، گفتار فروشنده و تبلیغی که او می‌کند، بر میزان خرید اثر گذاراست. این موضوع باید در ارزش گذاری برند در بازار داخلی مورد توجه قرار گیرد. موردی که در مدل‌های ارایه شده در میان سال‌های ۱۹۸۷ و ۲۰۰۷ میلادی کمتر به چشم می‌خورد. مدل‌های ارائه شده توسط کشورهای شرق آسیا نظیر چین، کره جنوبی، ژاپن و هند نیز به موضوع واسطه‌ها بیشتر پرداخته‌اند.
برندها در تمام صنایع قابل تعریف هستند. در تعریف جدیدی که کافر فرانسوی از برند ارائه نموده، آمده که، “مجموعه‌ای از تصورات ذهنی مشتریان و توزیع کنندگان در طول زمان ایجاد برند نامی‌نماید”. در تعاریف قبلی برند سخنی از توزیع کنندگان و واسطه‌ها نیامده بود ولی امروزه دیده می‌شود که واسطه‌ها و خرده فروشان نیز در ارزش یابی برند اهمیت می‌یابند. اگر بخواهیم ارزیابی دقیقی از ارزش برند داشته باشیم، باید از ۳ دیدگاه مشتریان و توزیع کنندگان (اعم از خرده فروشان و عمده فروشان )و در نهایت کارکنان سازمان، مورد بررسی قرار دهیم. رتبه بررسی کارکنان سازمان در دو سه سال اخیر مطرح شده‌است چرا که نقطه نظرات پرسنل یک مجموعه به ویژه در شرکت‌های خدماتی اهمیت فوق العاده‌ای دارد. در شرکت‌های خدماتی، کارکنان، واسطه ارائه خدمات از تولید کننده یا سازمان به مشتریان هستند. بنابراین دیدگاه آنها نسبت به کیفیت و مرغوبیت خدمات ارائه شده، قابل توجه‌است. باید بررسی شود که آیا کارمندی که می‌خواهد خدمتی به مشتری ارائه نماید، خود برند سازمان را پذیرفته‌است؟!

2ـ3ـ اعتماد به برند
فوکویاما (1995) اعتماد به برند را این‌گونه تعریف می‌کند: انتظاری که از درون یک اجتماع منظم، صادق و با رفتارهای همکارانه بر پایه‌ی هنجارهای معمولاً اشتراکی، در بخشی از اعضای اجتماع برمی‌خیزد. وی عقیده دارد انقلاب صنعتی، نقش به سزائی در اهمیت اعتماد به برند برای شناخت و فهم رفتارهای تجاری همچون بازاریابی داشته‌است. براساس یک تعریف دقیق‌تر، اعتماد به نام تجاری یعنی تمایل مشتری به اطمینان کردن به توانایی‌ها و قابلیت‌های نام تجاری در انجام وظایف تعیین شده (کلر، 1998). بازاریاب‌ها غالباً به اعتماد به برند مبتنی بر تعریف متمرکزتر علاقه‌مندند: اعتماد به برند به عنوان تمایل به تکیه کردن بر شریک ارتباطی که معتمد (مَحرم) دانسته می‌شود، تعریف می‌گردد. این مؤلفان فرض می‌کنند که اعتماد به برند مقدم بر تعهد است. در هرصورت جایی که اعتماد به برند بایستی در یک مدل نسبتاً جامع از وفاداری مشتری قرارگیرد، همچنان حل‌نشده باقی‌مانده‌است. برخی اندیشمندان برای یافتن اعتماد به برند کل از روشی همچون TQM بحث می‌کنند. در نتیجه آن‌ها اعتماد به برند را به مثابه میانجی (حد واسط) میان رضایت و وفاداری درنظر می‌گیرند. آکر اعتماد به برند را مقدمه‌ی رضایت می‌داند که تابع وفاداری است و با مدل وفاداری نام تجاری آکر حمایت می‌شود. دِرویتر و همکاران (2001) عقیده دارند در خدمات،اعتماد به برند و نگرش‌ها نقش مهمی جهت ایجاد مزیت رقابتی بازی می‌کنند (دیویس و همکاران، 2007).