) همچنین شخصیت برند می‏تواند به انتقال ویژگی‏های محصول به مشتریان کمک کند و سبب ایجاد مزیت‏های کارکردی برای مشتریان گردد (آکر ، 1996). شخصیت برند موضوع با اهمیتی است چرا که مصرف کنندگان ممکن است برندی را تنها به علت شخصیت‏شان زودتر از برندهای دیگر انتخاب کنند، (وایسانگ و همکاران، 2002).
پارکر (2009) بیان می کند که نسبت دادن شخصیت به برند، توجه بسیاری از پژوهشگران حوزه ارتباطات را، به خصوص در دهه‏های ۱۹۸۰ و ۱۹۹۰ به خود جلب کرده بود و بر این عقیده بودند که برندها و محصولات شخصیت‏هایی دارند که می‏توان آن‏ها را در بازار ساخت یا نابود کرد. اختصاص دادن ویژگی‏های انسانی برای چیزهای بی‏جان می‏تواند زمینه‏ساز این مطلب باشد که برندها نیز می‏تواند ویژگی‏های انسانی، داشته باشند (زنتس و همکاران، 2008). بنابراین ادبیات برندسازی، ویژگی‏های شبیه انسان را به، برندهای تجاری مرتبط می‏سازد (سانک و تینکهام ، 2005). شرکت‏هایی که شخصیت برند را به عنوان قسمتی از استراتژی موقعیت‏یابی کلی خود، به طور شایسته به کار می‏گیرند، می‏توانند خیلی بیشتر از روش‏های تدریجی و پایدارتر مربوط به استراتژی‏های ارتباطی دیگر بر ادراکات مصرف‏کنندگان اثر بگذارند (بورک ، 1994).
ویژگی‏های شخصیتی انسانی برند از تماس‏های مستقیم و غیرمستقیم مشتریان با برند شرکت حاصل می‏شود. منبع مستقیم ویژگی‏های شخصیت برند از افرادی که با برند شرکت در ارتباط هستند سرچشمه می‏گیرد (یعنی : فروشنده‏ها، مدیر ارشد فروشگاه / شرکت و …). این افراد و ادراکات خود را نسبت به شخصیت برند به دیگران انتقال می‏دهند و از طرف دیگر، و یژگی‏های غیرمستقیم شخصیت برند، از منابع اطلاعاتی دیگر همچون صفات محصول، رده محصول، نام و نشان برند، رویکرد تبلیغات، قیمت و ویژگی‏های جمعیت شناختی (جنس و طبقه اجتماعی) منتج می‏شود ( پارکر ،2009).
جنیفر آکر (1997) استاد بازاریابی دانشگاه کالیفرنیا برای اولین بار یک چارچوب مفهومی برای شخصیت برند را در قالب پنج بعد ارائه و آن را به ویژگی بسط می‏دهد که از این قرارند : صداقت ( واقع‏بین، راستگو ، سودمند، خوش‏رو ) ، هیجان (جسور، پر انرژی، خیال پرداز، به روز) ، شایستگی (قابل اعتماد ، باهوش، موفق) ، کمال ( باکلاس، دلربا) ، خشونت (مردانه، خشن ).
فرلینگ و فوربس (2005) با هدف نشان دادن شواهد تجربی در مورد اثرات شخصیت برند و تأثیری که شخصیت برند بر بسیاری از پیامدهای مشتری دارد، پژوهشی انجام دادند. نتایج پژوهش آنان نشان داد که شخصیت برند اثر مستقیمی بر ارزیابی مشتریان از محصولات دارد. آن‏ها در پژوهش خود مفهوم شخصیت برند را بیشتر تبیین کردند و آن را از سایر ساختارها از جمله هویت و تصویر برند متمایز کردند.
مطالعات بسیاری با کندوکاو مفاهیم جدید بازاریابی در جهت گسترش کار اصلی آکر تلاش کرده‏اند. این مطالعات، به استثنای تعداد اندکی با چارچوب و شاخص شروع شده و تغییرات منحصر به فردی را پیشنهاد کرده‏اند که برگرفته از زمینه خاصی از بازاریابی بود (آرورا و استونر ، 2009). برای مثال اسمیت و همکاران (2006) از چارچوب آکر استفاده کردند اما دریافتند که این چارچوب نمی‏تواند به طور کامل ویژگی‏های یک سازمان ورزشی عضویت محور را نشان دهد. در ادامه، آن ها بعد نوآوری را به ابعاد پنج گانه شخصیت آکر اضافه کردند. اما عدم قطعیت‏های زیادی باقی ماند. برخی از پژوهشگران بیان کردند که تعاملات مصرف کننده با برندها پیچیده تر از آن هستند که بتوان آن‏ها را به طور کامل با مقیاس آکر نشان داد ( اسمیت و همکاران، 2006) بیان کردند که مقیاس آکر همچون دیگر مقیاس‏های شخصیت برند، به جای اینکه بیشتر شخصیت برند را اندازه گیری کند بیانگر ترکیب تعدادی از ابعاد هویت برند است. آن‏ها همچنین ادعا کردند که این مسئله منجر به آشفتگی و نابسامانی مفهومی در پژوهش‏های برندسازی و ایجاد محدودیت در کاربرد برندسازی شده است. البته اندک پژوهشی وجود دارد که بدون پذیرش و پیش فرض قرار دادن چارچوب آکر، شخصیت برند را مورد بررسی قرار داده باشد (هیر ،2010). برای مثال ونابل و همکاران (2005) اثر شخصیت برند را بر صدقه دادن را در بافتی غیرانتفاعی بررسی کردند.
این پژوهشگران مجموعه‏ای از مطالعات ترکیبی استفاده کرده‏اند (گروه کانون، ارزیابی کیفی، و تجزیه و تحلیل، تجربی مربوط) و نتیجه گرفتند که : بی نقص بودن، مهرورزی ، کمال، و خشونت، چهار بعد کلیدی شخصیت برند در سازمان‏های غیرانتفاعی است.
در پاسخ به انتقاداتی که از شاخص سنجش شخصیت برند آکر شده است که در کنار شخصیت برند به جوانب دیگر هم اشاره داشت، به خصوص تداخل این شاخص با هویت برند که پیش‏تر نیز اشاره‏ای به آن گردید، جونز و همکاران (2009) شاخص جدیدی برای سنجش شخصیت برند مطرح کردند که فقط و فقط شخصیت برند را شامل می‏شد.
آن‏ها در مطالعه خود ۱۲۷۸۹ مشتری بلژیکی ۱۹۳ برند مختلف را مورد مطالعه قراردادند. این شاخص شامل پنج بعد است که تشابه آن با پنج بعد شخصیت برند جنیفر آکر ( 1997) را نشان می‏دهد. اما برخلاف شاخص موجود، شاخص جدید جونز، برای مقایسه‏های بین برند و بین طبقه محصول، مقایسه‏های بین برند و درون طبقه‏ای، همچنین مقایسه‏های بین پاسخ‏دهنده پایایی دارد. آزمون ها گوناگون و مجدد نشان داده است این شاخص برای مطالعات بین فرهنگی نیز از پایایی خوبی برخوردار است.
شخصیت برند از دیدگاه خانم جونز و همکاران (2009) شامل پنج بعد به این قرار است :
مسئولیت پذیری ( واقع بینی، ثابت قدم بودن، مسئول بودن) ؛ 2- فعالیت ( فعال، پویا، خلاق) ؛ 3- جسارت ( جسور، شجاع) ؛ 4- سادگی ( معمولی،ساده) ؛ 5- عاطفی بودن ( رمانتیک، احساسى).
اعتماد به برند
چادهاری و هولبروک (2001) اعتماد به برند را به عنوان تمایل یک مصرف کننده متوسط به تکیه بر توانایی برند به انجام تعهدات بیان شده تعریف می‏کند. به ویژه این که اعتماد، عدم قطعیت را در محیطی که مصرف‏کنندگان در آن آسیب پذیر هستند، کاهش می‏دهد؛ چرا که آن‏ها می‏دانند می‏توانند به برند قابل اعتماد تکیه کنند.
محصولاتی که مصرف کنندگان می خرند دربردارنده مفاهیم فردی و اجتماعی است، که آن ها به کمک این مفاهیم روش فکر کردن درباره خودشان را تقویت می کنند و برندها به عنوان یک نشان اجتماعی، برای همخوانی بین برند و خود تصویری مصرف کنندگان و همچنین به عنوان یک عامل انگیزشی در رفتار مصرف کننده عمل می کنند ( ماإهل و شنور، 2010).
هوسانی و مارتین (2011) بیان می کنند که همخوانی تصویری که فرد از خود دارد با برند مورد نظر، نقش مهم و مؤثری در شکل دهی به رفتار مصرف کننده بازی می کند؛ آن ها همچنین بیان کرده اند این همخوانی بر اثربخشی تبلیغات تأثیرگذار است و موجب تسهیل در ایجاد نگرش های مثبت نسبت به محصولات و برندها می شود، و می‏تواند در انتخاب مصرف کنندگان، گرایش ها، کیفیت ادراک‏شده، ترجیحات برند و وفاداری به برند اثر داشته باشد. همچنین آن ها در پژوهش خود دریافتند که همخوانی خود ادراکی به تشریح و پیش بینی شکل های متفاوت رفتار مصرف کننده کمک می کند.
به طور کلی با بررسی نظریه های برند در ادبیات بازاریابی، دیدگاه مختلف در رابطه با برند شناسایی شده است (الهیاری، 1388).
دیدگاه‏های مختلف در تعاریف برند
برند به عنوان یک محافظت کننده حقوقی و قانونی برند به عنوان یک شخص (شخصیت برند)
برند به عنوان عامل ایجاد تمایز برند به عنوان ارتباطات
برند به عنوان شرکت برند به عنوان ارزش افزوده
برند به عنوان سیستم شناسایی کننده برند به عنوان یک کل قابل رشد
برند به عنوان تصویر (تصویر برند)

استیل و امبلر (1995) با بررسی تعریف گوناگون برند، دو رویکرد را برای تعریف برند مطرح کردهاند. رویکرد اول، رویکرد افزوده به محصول (بعد افزوده شده به محصول) و رویکرد دوم، دیدگاه کلی گرا است که بر خود برند تمرکز دارد. در دیدگاه کل گرا، کلیه عناصر آمیخته بازاریابی توسط برند با یکدیگر یکپارچه شده و تک تک اجزاء به گونهای مدیریت میشوند تا بتوانند در راستای احیا و تقویت برند عمل کنند. تعریف جامع زیر به دیدگاه کلگرا اشاره دارد: برند سازوکاری است برای دستیابی به مزیت رقابتی، از طریق ایجاد تمایز (وود ، 2000).
ارزش ویژه برند
ارزش ویژه برند عبارت است از مجموعه ای از دارایی ها و تعهدات پیوند یافته با یک برند (آکر، 1991). برندها به عنوان دارایی ارزشمند و بلندمدت شرکت‏ها باید مدیریت شوند. در بازاریابی مصرف کننده، برندها نقاط اولیه تمایز بین پیشنهادهای رقابتی هستند و می‏توانند برای موفقیت شرکت‏ها به عنوان عوامل بحرانی به شمار بیایند ( وود، 2000). وود همچنین بیان می کند تلاش در جهت تعریف روابط بین مشتریان و برندها به پیدایش مفهوم ” ارزش ویژه برند ” منجر شد.
یک کمپانی با دارابودن برندی محبوب و معروف، در مقایسه با کمپانی دیگری که از برندی با محبوبیت و معروفیت کمتری برخوردار است، در فرآیند تولید و فروش کالایی مشابه، سود بیشتری به دست می‏آورد. این ویژگی برند کمپانی اول که موجب فروش بیشتر و سودآوری بیشتری در تولید محصولی مشابه با رقبا می‏شود، در علم برندینگ، Brand Equity نام دارد که در زبان فارسی به “ارزش ویژه برند” ترجمه می‏شود.
به عبارت ساده تر، اگر تمام پارامترها برای دو مجموعه A و B که کالایی مشابه را تولید می‏کنند، ثابت فرض شود و تنها پارامتر متغیر، بیشتر بودن قدرت برند مجموعه A در مقایسه با مجموعه B باشد، مجموعه A الزاماً بیشتر خواهد فروخت و سود بیشتری کسب خواهد کرد. این ویژگی برند مجموعه A در مقایسه با برند مجموعه B، ارزش ویژه برند نامیده می‏شود. آکر (1991) که ارزش ویژه برند شامل پنج عامل اولیه به منظور خلق ارزش برای شرکت و مصرف کنندگان است : 1- وفاداری به برند ۲ – آگاهی از برند 3- کیفیت دریافت شده 4-وابستگی به برند 5- دارایی های اختصاصی دیگر برند.
ارزش ویژه برند پارامتری است که در طول زمان و با رفتارهای برند دستخوش تغییرات می‏گردد. از این رو شاید از این دیدگاه، بتوان برندینگ را تلاش برای افزایش ارزش ویژه برند معنی کرد. تا کنون با وجود تلاش‏های فراوان برای ارائه مدل‏هایی در راستای اندازه‏گیری کمی ارزش ویژه برای برندها، هیچ مدلی مورد پذیرش در سطح جهانی واقع نشده و می‏توان گفت ارزش ویژه برند، پارامتری قابل اندازه‏گیری نیست.

پارامترهای موثر بر ارزش ویژه برند
ارزش ویژه برند منجر به فروش بیشتر و پرسودتر می شود و در هر فروش همیشه پای یک انسان به عنوان مشتری در میان است، عوامل اثر گذار بر جایگاه ذهنی برند در ذهن مخاطبانش، اثری مستقیم بر ارزش ویژه برند دارد. در نتیجه می‏توان موارد زیر را به عنوان اصلی ترین عوامل تاثیرگذار بر ارزش ویژه برند برشمرد:
ـ میزان قابلیت ماندگاری در ذهن المانهای بصری برند مانند لوگو و …
ـ نوع و میزان تداعی معانی در ذهن مخاطب با شنیدن نام برند
ـ برداشت مخاطب از کیفیت و سایر ارزشهای برند
ـ تجارب قبلی مخاطب در تعامل با برند و قدرت برند در یادآوری این تجارب
ارزش ویژه برند ارتباط تنگاتنگی با تصور و برداشت مخاطب از برند دارد. از این رو می توان عوامل زیر را به عنوان فاکتورهای موثر بر خلق و افزایش ارزش ویژه برند بر شمرد:
ـ کسب شناخت کافی از جامعه هدف پیش روی برند
ـ جلب توجه جامعه هدف با استفاده از تکنیکهای صحیح تبلیغات
ـ ایجاد زیرساخت برای ماندگاری در ذهن جامعه هدف با استفاده از تکنیک های صحیح ارتباطات
ـ خلق یک تصویر کامل از برند در ذهن مخاطب
ـ تقویت تصویر خلق شده از برند
بر اساس آنچه در خصوص تعریف و پارمترهای موثر در خصوص ارزش ویژه برند ارائه شد، می توان به راحتی گفت این پارامتر یکی از اساسی‏ترین و حیاتی ترین فاکتورهای تاثیرگذار بر موفقیت کسب و کار بر مبنای توسعه برند می باشد. از این می‏توان متغیرهای حیاتی یک کسب و کار را تاثیرپذیر از ارزش ویژه برند شناخت. فاکتورهای زیر، تاثیری مستقیم از ارزش ویژه برند می پذیرند:
ـ سهم برند از بازار
ـ حاشیه سود
ـ سرعت در نیل به اهداف کمپین های فروش
ـ رسیدن به مشتریانی