می‏کند.
ج) برند شرکتی
ما ممکن است برای همه محصولات اسم شرکت کننده یا تولید کننده را بگذاریم. وقتی یک شرکت تولید کننده محصولات متعددی می‏باشد این نوع برند شرکتی استفاده می‏شود. برای مثال نساجی نساجی مازندران، محصولات مهندسی ، شیمیایی و غیره.
د) ترکیبی از همه
محصولات اسامی خودشان را دارند و برند شرکتی مشخص می کند که شرکت همه محصولات را تولید می کند. مثل ( تاژ شرکت بهداد )
از ویژگی های یک برند خوب می توان به موارد زیر اشاره کرد:
برند می بایست چیزی از هدف تولید محصول، کیفیت، منافع ، استفاده هاو طرز عمل آن و غیره پیشنهاد کند.
برند باید ساده،کوتاه و دارای تلفظ ساده بوده و به خاطر سپردن آن آسان باشد. برای مثال:لوکس،ژیلت ، بی بی سی، نایک، بیک و …
برند باید به سادگی تبلیغ و شناسایی شود.
برند باید بخشی از یک حالت و طبیعت دائمی باشد.
برند باید ساده ، شفاف و جذاب باشد.
باید قابل ثبت و حمایت حقوقی باشد.
باید مشخص و دقیق باشد.
باید دارای صدای لذت بخش در هنگامی که آن را می شنوید باشد.
باید اقتصادی بوده و قابل تولید مجدد و تکثیر باشد.
باید اصل (غیر تقلیدی) باشد.
نباید به چندین گونه تلفظ شود.
نباید تهاجمی (به کسی یا چیزی) و یا اهانت آمیز باشد.
باید تصویر خوبی ایجاد کند.
نباید قدیمی و کهنه باشد.
آمیزه بازاریابی
محصول چیزی است که برای تامین یک نیاز یا خواسته به بازار عرضه می شود. معمولاً مفهوم محصول تنها به اشی ای فیزیکی محدود نمی شود و به چیزی اطلاق می شود که بتواند نیازی را ارضا کند (کاتلر و آرمسترانگ، 1387).
قیمت مقدار پولی است که مشتری باید برای یک محصول بپردازد (کاتلر و آرمسترانگ، 1387 ). قیمت با دیگر عامل های آمیزه بازاریابی یک تفاوت عمده دارد، اینکه قیمت درآمد زاست، ولی دیگران هزینه دار هستند (کاتلر، 1385).
توزیع فعالیت‏هایی است که شرکت انجام می دهد تا محصول را در دسترس مصرف کنندگان قرار دهد (کاتلر، 1387 ). این فعالیت‏ها از طریق مجموعه ای از سازمان‏های وابسته به یکدیگر صورت می‏گیرد تا محصول به دست مصرف کننده برسد (کاتلر و آرمسترانگ، 1387).
چهارمین عنصر از عناصر آمیزه بازاریابی فعالیت‏های ترویجی هستند که آخرین قسمت عملیاتی در سیستم بازاریابی شرکت نیز محسوب می شود. منظور از عملیات ترویج فروش مجموعه برنامه ها ی ارتباطی شرکت در ارتباط با مصرف کنندگان است. به عبارتی، منظور از آمیزه فعالیت‏های ترویجی مجموعه ای از تبلیغات، فروش حضوری، پیشبرد فروش و روابط عمومی است که برای دستیابی به هدف‏های فروش مورد استفاده قرار می‏گیرند (روستا و همکاران، 1388).
آمیخته تبلیغات
آمیخته تبلیغات شامل عناصری است که با کل برنامه های ارتباطی شرکت در ارتباط است. این آمیخته شامل آگهی، فروش شخصی، آواز هجویی، روابط عمومی و پیشبرد فروش است (صداقت و دیگران، 2012). به عبارت دیگر راهبرد تبلیغات از طریق آگهی، تبلیغات و روابط عمومی، فروش شخصی و پیشبرد فروش جنبه عملی به خود می گیرد.
برنامه های تبلیغاتی سازمان باید به گونه ای طراحی شوند که راهبرد رقابتی کلی سازمان را مورد حمایت قرار داده و به همین دلیل باید در هنگام تصمیم گیری در زمینه فعالیت‏های بازاریابی، مدیران نیاز دارند که اثرات بالقوه این تصمیمات را بر ارزش ویژه برند در نظر گیرند.
سوابق مرتبط
در ادامه برخی از پژوهش های انجام گرفته درباره ارزش ویژه برند ارائه شده است.
بوئل و همکاران (2013) رابطه بین دو فاکتور تبلیغات و ترفیعات فروش را در ایجاد ارزش ویژه برند مورد بررسی قرار دادند این بررسی که بر روی 302 مصرف کننده انگلیسی انجام گرفت، نشان داد که دیدگاه افراد در مورد تبلیغات نقش اساسی و موثری بر ابعاد ارزش ویژه برند ایفا می‌کند، نظر به اینکه، تبلیغات بر دانش ما از شناخت برند می¬افزاید، اما تاثیر مثبت معنی داری بر کیفیت ادراک شده و تداعی برند ندارد. همچنین، نتایج تاثیر معنی دار ترفیع پولی و غیرپولی را بر ارزش ویژه برند نشان می دهد.

مدل بوئل وفاداری برند

پژوهش اش و همکارانش (2006) نشان داد که رفتارهای خرید زمان حال مشتریان از طریق تصویر ذهنی برند بیشتر به طور مستقیم و از طریق آگاهی از برند بیشتر به طور غیرمستقیم تحت تأثیر قرار می گیرد.
پژوهش ریرون و همکارانش (2009) نشان داد که سهم کیف پول مشتری تمایل به خرید (وفاداری رفتاری) را تحت تأثیر قرار می هد. و تمایل برای پرداخت اضافه بهای قیمت وفاداری نگرشی را تحت تأثیر قرار می‏دهد. همچنین تمایل به خرید توسط عادت های خرید، اعتماد به عرضه کننده و کیفیت درک شده خدمات تحت تأثیر قرار می‏گیرد، درحالیکه وفاداری نگرشی از طریق اعتماد به عرضه کننده و کیفیت درک شده خدمات تحت تأثیر قرار می‏شود.
پژوهش تونگ و هالی (2009) نشان داد که تصویر فروشگاه، استفاده از چهره های نامدار برای تبلیغات، حمایت از رویدادهای ورزشی، موسیقی و . . .، تبلیغات وب سایت و استفاده از پیشبردهای غیر قیمت (مانند هدیه و پاداش) به جای پیشبردهای قیمت (کاهش قیمت) در چین بر ارزش ویژه برند تأثیر می گذارد.
پژوهش ضربی (1386) نشان داد که تصویر ذهنی از فروشگاه، هزینه تبلیغات و حجم (پوشش) توزیعی تأثیر مثبت و مستقیمی بر ارزش ویژه مارک تجاری دارند. بطوری که ارائه محصولات در فروشگاهی با تصویر ذهنی خوب، تبلیغات گسترده و توزیع گسترده محصولات سبب تقویت ارزش مارک تجاری می‏شوند.
پژوهش الهیاری (1388) نشان داد که بین تصور از عناصر معنا بخش برند با شناخت برند (تصویر برند، آگاهی از برند) رابطه معناداری و مثبتی وجود دارد. همچنین بین تصور از توان تصویرسازی عناصر معنا بخش برند و شناخت برند (تصویر برند و آگاهی از برند) رابطه وجود ندارد.

: روش پژوهش

مقدمه
در هر تحقیق و بررسی لازم است که روش تحقیق و همچنین جامعه آماری به طور واضح و آشکار تعیین و تعریف گردد. زیرا هر مطالعه¬ای روش تحقیق خود را می‏طلبد. لذا محقق باید با توجه به ماهیت و محتوای موضوع مورد بررسی، از قبل روش تحقیق و همچنین جامعه آماری مورد مطالعه خود را مشخص و تعریف نماید تا این که اولاً در همان ابتدا با شناخت و درک عمیق، روش تحقیق مناسبی را انتخاب کند تا بدین ترتیب، تحقیق به نحو شایسته و مطلوبی صورت پذیرد و ثانیاً با اتخاذ روش تحقیق مناسب به نتایج ارزنده و مفیدی دست یابد. از آغاز تاریخ، انسان در صدد پی بردن به قاعده و نظم موجود در پدیده‏ها و رویدادهای جهان اطراف خود بوده است.
بدین جهت به کشف قوانین، اصول و نظریه‏های حاکم بر پدیده‏ها و رویدادها نائل آمده است. تحقیق عبارت است از فرآیند جستجوی منظم برای مشخص کردن یک موقعیت نامعین. بنابراین تحقیق فرآیندی است که از طریق آن می‏توان درباره ناشناخته‏ها به جستجو پرداخت و نسبت به آن شناخت لازم را کسب کرد. در این فرآیند از چگونگی گردآوری شواهد و تبدیل آن‏ها به یافته‏ها تحت عنوان روش تحقیق یاد می‏شود.

روش پژوهش
هدف از انتخاب روش تحقیق این است که مشخص نماییم برای بررسی موضوعی خاص، محقق چه شیوه¬ای را اتخاذ کند تا او هر چه دقیق¬تر و سریع‏تر به پاسخ¬های تحقیق مورد نظر دست یابد.
پژوهش¬های مدیریت، اقتصاد و حسابداری عموماً در گروه تحقیقات اثباتی قرار می¬گیرد زیرا پژوهشگران این رشته¬ها معمولاً با این پیش فرض که مفاهیم و واقعیات به صورت عینی در دنیای خارج وجود دارد و با انواع روش‏های آماری، قابل مشاهده و قابل اندازه‏گیری هستند، اقدام به انجام تحقیق خویش می¬نمایند. آنان آگاهانه و یا ناآگاهانه معتقد به استقلال آزمون کننده و آزمودنی از یکدیگر می‏باشند. البته این شیوه¬ غالب در پژوهش‏های حسابداری، به صورت روزافزون مورد انتقاد واقع شده است. اما صرف¬نظر از آسیب شناسی تحقیقات مزبور، از نظر تئوری، این تحقیق در حیطه تحقیقات اثباتی قرار می¬گیرد. همچنین، این تحقیق از لحاظ طبقه¬بندی تحقیق بر مبنای هدف از نوع تحقیقات کاربردی است.
از نظر نوع زمان انجام تحقیق، این تحقیق پس رویدادی است. در تحقیق پس رویدادی محقق به دنبال کشف و بررسی روابط بین عوامل و شرایط خاص که قبلا وجود داشته یا رخ داده از طریق مطالعه نتایج حاصل از آن‏ها است. بنابراین، متغیر وابسته و مستقل هر دو در گذشته رخ داده اند و بر همین مبنا این نوع تحقیق را غیرآزمایشی (تجربی)، یا پس از وقوع (پس رویدادی) می¬نامند.
از طرفی با توجه به استفاده از نمونه جهت اجرای روش‏ها و آزمون¬های تحقیق و تعمیم حاصله به کل جامعه، این تحقیق از لحاظ نوع استدلال، جهت نتیجه‏گیری، جز تحقیقات استقرایی قرار می¬گیرد. با توجه به این که این تحقیق در پی اثبات وجود رابطه بین متغیرهای تحقیق می‏باشد، تحقیق حاضر در دسته تحقیقات توصیفی- پیمایشی می‏باشد.تحقیق پیمایشی به عنوان شاخه‌ای از تحقیقات توصیفی، یک روش جمع‌آوری داده‌هاست که در آن از یک گروه خاصی از افراد خواسته می‏شود تا به تعدادی سؤال‏های خاص پاسخ دهند. در پژوهش زمینه‌یابی، قدم اول تعریف مسأله است. به عبارتی محققان برای اجرای زمینه‌یابی باید اهداف خود را به دقت تعریف کنند و هر سؤالی که پرسیده می‏شود باید به یک یا تعداد بیشتری از اهداف زمینه‌یابی مرتبط باشد. در مرحله دوم جامعه باید به درستی تعریف و تعیین گردد، در مرحله بعد باید روش جمع‌آوری اطلاعات را که به طور کلی به دو طبقه روش‏های کتابخانه‏های و میدانی تقسیم‌بندی می‏شوند مشخص نمود، سپس از میان افراد جامعه تعدادی به طور تصادفی به عنوان نمونه انتخاب می‏شوند. از آنجا که رایج‌ترین ابزار مورد استفاده در تحقیق زمینه‌یابی، پرسشنامه و مصاحبه است پس از تعیین و طراحی ابزار می‏توان آن را برای جمع‌آوری داده از افراد نمونه انتخابی در نظر گرفت و در نهایت پس از تنظیم و تحلیل داده‌ها، یافته‌ها و نتایج حاصله از تحقیق را گزارش نمود.

جامعه آماری
در این پژوهش جامعه آماری مورد مطالعه مشتریان فروشگاه‏های لوازم خانگی ال جی و سونی در همدان می‏باشد که تعداد آن‏ها نامشخص (بیش از 10000 نفر) در نظر گرفته است.

نمونه آماری و روش نمونه گیری
یکی از روش‏های نمونه‏‏گیری احتمالی که در آن هر یک از مشتریان فروشگاه‏ها مورد مطالعه شانس انتخاب شدن مساوی با دیگر مشتریان فروشگاه‏های لوازم خانگی ال جی و سونی در همدان برای قرار گرفتن در نمونه داشته باشد روش نمونه‏گیری تصادفی طبقه‏بندی می¬باشد.
نمونه‏‏گیری در این پژوهش به صورت طبقه‏بندی انجام پذیرفت. بدین صورت که نمونه‏‏ها به طور کاملاً تصادفی انتخاب شدند و هر یک از دو برند به عنوان یک طبقه در نظر گرفته شد و تقریباً از همه فروشگاه‏های لوازم خانگی ال جی و سونی در همدان نیز نمونه وجود داشت.
حجم نمونه در این پژوهش، شامل 384 نفر از مشتریان فروشگاه‏های لوازم خانگی ال جی و سونی در همدان می‏‏باشد که با توجه به مشخص نبودن تعداد اعضای جامعه آماری برای تعیین حجم نمونه از جدول کرجسی و مورگان (1970) استفاده شده است.
ابزار گردآوری داده‏ها
برای گردآوری اطلاعات از پرسشنامه، بانک‏های اطلاعاتی و شبکه‏های کامپیوتری و روش‏های دیگرکه بتواند در جمع‏آوری اطلاعات مفید باشد، استفاده شده است. از آنجا که متغیرهای مرتبط با تحقیق عمدتاً کیفی هستند لذا از پرسشنامه 5 امتیازی طیف لیکرت استفاده می‏شودکه روایی پرسشنامه از نوع روایی محتوایی و روایی سازه بوده و از آزمون آلفای کرونباخ برای بررسی اعتبار داده‏ها استفاده خواهدشد. در این پژوهش با توجه به متغیرهای مورد نظر در پژوهش از پرسشنامه 30 سوالی شناسایی ارزش ویژه برند شامل متغیرهای مخارج تبلیغاتی 3 سوال (سوالات 1 تا 3)، نگرش نسبت به تبلیغات 3 سوال (سوالات 4 تا 6)، ترفیعات پولی 3 سوال (سوالات 7 تا 9)، ترفیعات غیرپولی 3 سوال (سوالات 9 تا 12)، شناخت برند 4 سوال (سوالات 13 تا 16)، کیفیت ادراک شده 4 سوال (سوالات 17 تا 20) ، تداعی برند 5 سوال (سوالات 21 تا 25)، وفاداری برند 3 سوال (سوالات 26 تا 28) و 2 سوال عمومی (جنسیت و سن) استفاده شده است.
اعتبار و روایی
جهت تطبیق سؤالات پرسش‏نامه با متغیرها تلاش شده است