تجاری انحصاراً از طریق تبلیغات جذاب یا استراتژی بازاریابی هوشمند توسعه نمی یابند. ردهیل می‌گوید: نام تجاری فقط یک عنوان چاپ شده نیست، شما نمی‌توانید یک محصول یا خدمت یا یک سازمان را در قالب یک رنگ جدید ارائه کنید و از مردم انتظار داشته باشید که هر نوع تغییری را بپذیرند. درک مشتری از نام تجاری به تاثیر کلیه جنبه های یک واحد تجاری باز می‌گردد. نرخ بازگشت مالی یک استراتژی نام تجاری یکپارچه می‌تواند فوق العاده باشد. نام‌های تجاری برای سهامداران به طرق ذیل ایجاد ارزش میکنند:
۱ ـ انتخاب مصرف کنندگان را هدایت می‌کند:
در یک محیط بازار بسیار پیچیده، نام‌های تجاری یک راه میان بـــــر را در فرآیند تصمیم گیری مصرف کننده به وجود می‌آورد. در مواجهه با محصولاتی که به لحاظ کلیه جوانب برابر هستند، مصرف کنندگان غالباً برنده هایی را انتخاب می‌کنند کـــــه آن را می‌شناسند، محترم می‌شمارند و تایید می‌کنند. هرچند که این موضوع مدتهاست در صنعت محصولات مشتریان مصداق داشته‌است ـ بیش از ۱۶۰ سال است که در صنعت صابون ایوری این چنین بوده‌است ـ در حال حاضر انتخاب مصرف کننده را در صنایع مختلف مثل خدمات مالی، حمل و نقل، و تجارت الکترونیک هدایت می‌کند. مرکز مشاوره مدیریت مرسر اخیراً از مصرف کنندگان پرسیده‌است با چه نوع شرکتی تمایل دارند، کار کنند؟ مصرف کنندگان پاسخ داده‌اند، به جای شرکت‌هایی که تنوع گسترده در محصولات با قیمت پائین دارند، شرکت‌هایی را انتخاب می‌کنند که برند مورد تائید داشته باشند (کلر، 1998).
۲ـ بر وفاداری مشتریان می‌افزاید:
از آنجا که مشتریان بیشتر نام‌هایی را انتخاب می‌کنند که می‌شناسند، استنباط می‌شود وفاداری مشتریان به شرکتهایی با برند مورد تایید، بیشتر باشد. در نتیجه سود وفاداری مشتری مالی روشنی را برای این‌گونه شرکتها به وجود می‌آورد چراکه هزینه جذب مشتریان جدید، به طور متوسط ۱۰ تا ۲۰ برابر هزینه حفظ مشتریاناست.
۳ ـ ورود به بازار جدید را ممکن می‌سازد:
شرکتهایی با نام‌های تجاری قوی احتمالاً در ورود به بازار جدید به مراتب موفق تر هستند. مرسدس بنز آنقدر در زمینه مهندسی کیفیت قوی است که وقتی وارد بازار خودروهای سرعتی و ورزشی شد، خودرو کلاس M آن توانست با یک قیمت مناسب بر بازار حکمفرمایی کند. علی رغم اینکه مرسدس بنز هیچگاه وسایل نقلیه ورزشی تولید نکرده بود. دیزنی نتیجه مشابه همین را داشت زمانی که وارد صنعت سفرهای تفریحی دریایی شد، نام تجاری شرکت آنقدر قوی بوده که خط تفریحی دیزنی یکی از موفقترینها در این زمینه شد.
۴ ـافزایش قیمت محصول را امکان پذیر می‌سازد:
شرکتهایی با نام تجاری قوی اغلب می‌توانند قیمتهای بیشتری برای کالاهای خود درخواست کنند. تویوتا خودروهای خود را با قیمت بیشتر از قیمت خودروهای ژئو می‌فروشد. برعکس، یک برند ضعیف برای رقابت باید قیمتهای پایین ارائه دهد. دیوید روبرت معاون اول استراتژی بازار در شیکاگو می‌گوید یکی از دلایلی که نیسان ضرر داد (در سالهای اخیر) اینست که شرکت نیسان به خاطر ضعیف شدن برند، تقریبا در هر خودرو 1000 دلار از دست داد. وی می‌افزاید: این چیزی است که رئیس هیئت مدیره نیز پذیرفت (بودر، 2008).
۵ ـاستخدام کارکنان را افزایش می‌دهد:
شرکتهایی با نام تجاری قوی بهتر می‌توانند نخبگان را جذب کنند. در سال ۱۹۹۸ مرکز مشاوره مدیریت مرسر از فارغ التحصیلان کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی نظرخواهی کرد که چه عاملی بر تصمیمات استخدامشان تاثیر گذاشته‌است. پاسخ دهندگان به این نظرخواهی نام تجاری و شهرت شرکت را عامل شماره یک تاثیرگذارنده بر انتخابشان دانستند. در واقع نام تجاری شرکت حداقل ۲۵ درصد بیشتر از سایر عوامل دیگر نظیر حقوق، نوع کار، فرهنگ شرکت، فرصتهای ترفیع و تشویق امتیاز کسب کرد. به دلیل بسیاری از مزایای بالقوه یک استراتژی منسجم نام تجاری، نام‌های تجـاری در حال حاضر دوره گذار را طی می‌کنند؛ دوره‌ای که به اعتقاد ردهیل ، فناوری اطلاعـــات ۱۵ سال پیش طی کرده بود. وی می‌گوید: رایانه‌ها صرفاً برای خودکارسازی فرایند تجارت مورد استفاده قرار می‌گیرند و تصمیم گیری فناوری به کارکرد آن واگذار شده‌است. او گفت: جای شک نیست روزی فناوری، سرمایه گــذاری مهم و پراهمیتی را می‌طلبد چرا که تمام جنبه های تجارت و بازرگانی را درواقع هدایت خواهد کرد (بودر، 2008). مدیران اجرایی نیز کار تهیه نام تجاری را کاملاً به عهده بخش بازاریابی می‌گذارند ولی امروزه، نـــــام گذاری تجاری توجه مدیران ارشد را نیز جلب کرده‌است. ایجاد و حفظ نام‌های تجاری ـ مثل به کارگرفتن فناوری ـ به سرمایه گذاری هنگفت و بینش مدیران اجرایی نیاز دارد.

2ـ2ـ2ـ2ـ تعابیر مختلف برند
برند نام یا نشانه‌ای است که کالا و خدمات فروشنده یا ارائه دهنده خدمات را معرفی می‌کند. برند منشا اولیه تمایز در هر موجودی است. انسان‌ها در بدو تولد با نامی که برایشان برگزیده می‌شود هویت می‌یابند، سازمان‌ها معمولا قبل از ایجادّ، نام گذاری می‌شوند و سپس به ثبت می‌رسند و برای هر محصولی که تولید می‌کنند نامی انتخاب کرده و سپس آنرا وارد بازار می‌نمایند. کشورها، شهرها و مناطق نیز دارای برند هستند. برند با ارزش ترین دارایی و جایگاه در دنیا محسوب می‌شود، جایگاهی در گوشه ذهن مشتری که به معنی «تعهد صاحب برند در ارائه ارزش به مشتریان در ازای دریافت‌های مادی و معنوی» است (دیویدسون ومایتلند ، 1997). در اینجا به ارائه تعاریف مختلف دیگری از برند می‌پردازیم:
جدول2ـ1: تعاریف مختلف برند (منبع: ساخته‌ی محقق)
ارائه کننده تعریف تعریف
انجمن بازاریابی آمریکا (2007) نام، اصطلاح، طراحی، نشانه و یا هر ویژگی دیگری که محصولات و یا خدمات یک فروشنده را از دیگران متمایز سازد. اصطلاح قانونی برند، علامت تجاری می‌باشد. یک برند ممکن است که یک کالا، خانواده‌ای از کالاها و یا تمامی کالاهای یک فروشنده را تعریف کند. اگر این واژه برای یک شرکت به کار برده شود اصطلاح مورد ترجیح نام تجاری است.
انجمن بازاریابی آمریکا
تعریف کمیته اصلی(1960) یک نام، اصطلاح، علامت، نشانه یا طراحی و یا ترکیبی از آنها که قصد دارد تا کالاها و یا خدمات یک فروشنده و یا گروهی از فروشنده‌ها را از دیگر رقبایشان متمایز سازد. نکته: یک برند می‌تواند شامل یک نام برند، یک نام تجاری و یا هر دو باشد.
ایمبر و تافلر (2006: 68) یک مارک، نشانه، کلمه و یا ترکیبی از آنها که محصولات و خدمات یک شرکت را از دیگر شرکت‌ها جدا می‌سازد. برند یک کلمه پیچیده‌است که شامل نام برند و برند می‌شود.
وبستر (1952: 19) 1. یک نام، اصطلاح، علامت، نشانه یا طراحی و یا ترکیبی از آنها که قصد دارد تا کالاها و یا خدمات یک فروشنده و یا گروهی از فروشنده‌ها را از دیگر رقبایشان متمایز سازد. 2.هر محصولی که تحت مارک و یا نام شرکتش فروخته شود.
کاتلر و آرمسترانگ (2006: 243) یک نام، اصطلاح، علامت، نشانه یا طراحی و یا ترکیبی از آنها که قصد دارد تا کالاها و یا خدمات یک فروشنده و یا گروهی از فروشنده‌ها را از دیگر رقبایشان متمایز سازد.
واتکینز (1986: 3) مشکل است که تعریف دقیقی از برند مطرح شود ولی آنچه که قطعی است این است که برند نسخه‌ای قابل شناسایی از محصولات است بصورتی که مشتریان بتوانند آنرا بصورت قابل تمایزی از محصولات دیگر تشخیص دهند. یک برند می‌تواند براساس یک نام، نشانه، طراحی و یا دیگر جنبه هایی که شرکت‌ها را از دیگر رقبای بازارشان متمایز می‌کنند تعریف شود

برخی از مزایای داشتن برند، در این موارد خلاصه می‌شود:
• برند، محصول تحت پوشش خود را از رقبای خود متمایزمی¬کند.
• برند، منافع احساسی و عاطفی برای مصرف کننده ایجاد می¬کند.
• برندها، فرایند تصمیم¬گیری مصرف¬کننده را سهولت می¬بخشند، نیاز به بازیابی اطلاعاتی گسترده و ریسک را کاهش می¬دهند.
• برند از بازاریابی سازمان حمایت می‌کند و منافع راهبردی بلند مدتی را به ارمغان می¬آورد.
• برند امکان پیوند دادن مسئولیت به تولید کننده را فراهم می¬کند.
• برند می‌تواند از طریق تبدیل شدن به هسته محوری،زمینه¬های نوآوری را فراهم کند.
• یک برند قدرتمند می‌تواند شرکای فردی و تجاری را به هم پیوند دهد و بدین ترتیب زمینه-های سرمایه¬گذاری‌های بلند مدت را فراهم کند.
• برندها، کارایی فعالیت بازاریابی را ارتقا می‌دهند و با تعمیق این فرایند،ارزش افزوده بیشتری ایجاد می‌کنند.

2ـ2ـ2ـ3ـ ویژگیهای برند (مارک تجاری)
ویژگی برند به عنوان مجموعه‌ای از ویژگی¬های انسانی در ارتباط با مارک تجاری تعریف گردیده‌است (آکر، 1997). آکر در سال 1991 اشاره می¬نماید تصویر ذهنی قویتر یک برند، زمانی که مبتنی بر تجارب ، تبلیغات و سایر روشهای ارتباطی باشد و روشهای ترفیعی آن برند را مورد حمایت قرار دهد، برند را قوی تر خواهد نمود.
بنابراین آکر در سال 1991 پیشنهاد نمود تصویر ذهنی مارک، می‌تواند از طریق ارائه دلایل برای خرید برند و ایجاد گرایشها و احساسات مثبت میان مصرف کنندگان برای مصرف کننده ایجاد ارزش نماید. عقیده مناسب نسبت به یک برند می تواند نیت به خرید و انتخاب برند توسط مصرف کننده را تحت تأثیر قرار دهد. این واکنش رفتاری کاربردهایی را برای ارزش ویژه برند دارد. ویژگی های غیر قابل لمس مثل نوآوری، تمایز و پویندگی به طور قابل ملاحظه‌ای در ذهن مصرف کنندگان تمایز ایجاد می نماید، مجموعه‌ای از ویژگی‌های ملموس و غیر ملموس یک برند را شناسایی می نماید. بنابراین شناسایی یک برند، بخصوص تصویر ذهنی یک برند و در نهایت ارزش ویژه آن برند را تحت تأثیر قرار می دهد (آکر، 1996).
تصویر ذهنی برند دارای مزیت‌هایی است از جمله کمک در بدست آوردن اطلاعات نسبی درباره مارک متمایز نمودن مارک های مختلف از هم، ایجاد ارزش، ایجاد احساس و گرایش مثبت که خود پایه و اساسی برای توسعه آن برند می باشد. (آکر، 1991) ارزش بالای برند باعث می شود که مصرف کنندگان تصویر ذهنی مناسبی از آن برند داشته باشد.
تصویر ذهنی برند انواعی دارد که شامل ویژگی‌های مارک می‌باشد. این ویژگی‌ها خود شامل خصیصه های مرتبط و نا مرتبط با محصول هستند. ‌مزایای مرتبط شامل مزایای مالی، تجربی و نمادین است. در حقیقت گرایش به سمت و سوی محصول است و ویژگی‌هایی که مرتبط با محصول نمی باشند شامل عواملی همچون : 1ـقیمت 2ـتصور استفاده کننده 3ـویژگی های برند 4ـاحساسات و تجارب می باشند.
محققان درمدل ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کننده بر اهمیت روابط بین ادراک از آگاهی برند و نیت خرید برای یک برند تاکید دارند. روابط بین خود ادراکی، تصور از ادراک تجاری، فعالیت‌های بازاریابی، ادراک از برند و تصویر ذهنی برند برای پاسخگویی مصرف کننده از مهمترین مباحثی است که در تصویر ذهنی برند از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است (روث و روم ، 1992).
1.کیفیت ادراک شده
این مفهوم یکی از اصلی ترین اجزاء ارزش ویژه برند است. کیفیت ادراک شده، کیفیت واقعی محصول نمی باشد، ولی ارزیابی ذهنی مصرف کننده از کیفیت محصول خواهد بود (زیثامل ، 1998). همانند تصویر ذهنی برند کیفیت ادراک شده نیز، ارزشی رابرای مصرف کننده ازطریق ارایه کیفیت محصول، با دلایلی برای خرید محصول و ازطریق تمایز آن مارک تجاری با برندهای رقباء ایجاد می نماید.
کیفیت ارایه شده سنجشی است از اینکه تا چه اندازه خدمت ارایه شده توسط آن کالا یا خدمت انتظارات مشتریان را برآورد نموده‌است. کیفیت ادراک شده را در یک طیف می توان نشان داد که در یک سر آن کیفیت غیر قابل پذیرش و در طرف دیگر آن کیفیت ایده آل قراردارد، نقاط ما بین این دو حد، درجات متفاوتی ازکیفیت را نشان می دهد.
کیفیت واقعی موقعی حاصل می گردد که خدمت یا کالاهای ارایه شده تعیین و کنترل گردد که آیا نیازها و خواسته های مصرف کننده رابرآورده می سازد یا خیر ؟ بنابراین ارائه خدمت یا کالا بایستی طوری طراحی گردد که بتواند این نیازها و خواسته‌ها رابرآورده سازد کیفیت ادراک شده در واقع به عنوان احساس مصرف کننده نسبت به کیفیت کالا یا خدمت تعریف می‌شود یعنی،