: مؤلفه‌های وفاداری مشتریان (منبع: ماندهاچیتارا و پولثونگ، 2011)

1ـ5ـ5ـ مدل اعتماد مشتریان
جانسون و گریسون (2000) اعتماد را از دیدگاه شناختی و عاطفی تعریف می¬کنند. اعتماد شناختی حاصل تفکر و تجزیه¬وتحلیل مصرف¬کننده است. از این رو، این نوع اعتماد بر مبنای دانش و منعکس-کننده‌ی اعتماد به¬نفس مصرف¬کننده و یا تمایل او به حصول اطمینان از کارآیی و قابلیت¬اطمینان یک محصول است. از سوی دیگر، اعتماد عاطفی بر مبنای احساس خاطر جمعی از یک محصول خاص و استحکام رابطه بین مصرف¬کننده و محصول است. مدل ارائه شده‌ی آنها در شکل زیر آمده است:

شکل1ـ5: مدل اعتماد مشتریان (منبع: جانسون و گریسون، 2000)

1ـ6ـ مدل عملیاتی

شکل1ـ6: مدل عملیاتی تحقیق (منبع: ساخته‌ی محقق)

1ـ7ـ فرضیات تحقیق
فرضیه اول: بین ارزش ویژه برند و ایجاد تصویر ذهنی برند مشتریان بانک پارسیان رابطه‌ی معناداری وجود دارد.
فرضیه دوم: بین ارزش ویژه برند و رضایت مشتریان بانک پارسیان رابطه‌ی معناداری وجود دارد.
فرضیه سوم: بین ارزش ویژه برند و اعتماد به برند مشتریان بانک پارسیان رابطه‌ی معناداری وجود دارد.
فرضیه چهارم: بین رضایت و وفاداری مشتریان بانک پارسیان رابطه‌ی معناداری وجود دارد.
فرضیه پنجم: بین اعتماد به برند و وفاداری مشتریان بانک پارسیان رابطه‌ی معناداری وجود دارد.
فرضیه ششم: بین تصویر ذهنی برند و وفاداری مشتریان بانک پارسیان رابطه‌ی معناداری وجود دارد.
فرضیه هفتم: بین تصویر ذهنی برند و رضایت مشتریان بانک پارسیان رابطه‌ی معناداری وجود دارد.
1ـ8ـ متغیرهای تحقیق
متغیر مستقل: ارزش ویژه‌ی برند
متغیرهای میانجی: تصویر ذهنی از برند، رضایت مشتریان، اعتماد به برند
متغیر وابسته: وفاداری مشتریان

1ـ9ـ قلمرو تحقیق
قلمرو موضوعی: این تحقیق در حوزه‌ی علم بازاریابی اجرا شده است.
قلمرو مکانی: حوزه‌ی مکانی این تحقیق شعب بانک پارسیان در شهر تهران بوده است.
قلمرو زمانی: این تحقیق در نیمه‌ی نخست سال 1394 اجرا شده است.

1ـ10ـ تعاریف واژه‌ها و اصطلاحات تخصصی
وفاداری به نام تجاری: وفاداری به نام تجاری به معنی تکرار خرید است که دلیل این رفتار، فرآیندهای روانی می‌باشد. به عبارت دیگر، تکرار خرید صرفاً یک واکنش اختیار نیست، بلکه نتیجه‌ی عوامل روانی، احساسی و هنجاری می‌باشد (مِلر و همکارانش، 2006: 445).
رضایت‌مندی مشتری‌: در رابطه با مفهوم رضایت‌مندی مشتری تعاریف مختلفی از سوی نظریه پردازان بازاریابی ارایه شده است. فلیپ کاتلر رضایتمندی مشتری را به عنوان درجه‌ای که عملکرد واقعی یک شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند، تعریف می‌کند. به نظر کاتلر اگر عملکرد شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند مشتری احساس رضایت و در غیر این صورت احساس نارضایتی می‌کند (دیو اندری و دلخواه، 1384).
اعتماد مشتریان: پذیرش و تأیید و یا ابزاری که منجر به کاهش پیچیدگی می‌گردد (مارش‌ ، 1994). در تعریف دیگری، اعتماد به عنوان یک نگرش، همانند انتظارات و یا اطمینان فرد است که مستقیماً در راستای یک موضوع خاص می‌باشد (چن، 2007).
ارزش ویژه‌ی برند: مجموعه‌ای از دارایی‌ها و بدهی‌های مربوط به نام و نشان تجاری، که از ارزشی که توسط محصول یا خدمات شرکت ارائه می‌شود، جمع یا کسر می‌گردد (آکر، 1991).
تصویر ذهنی برند: تصویری از برند که در اذهان مشتریان شکل گرفته و باعث تمایل و یا عدم تمایل آنان به خرید یا عدم خرید آنان به محصول یا خدمتی خاص می‌شود (کاتلر، 1385).

فصل دوم: ادبیات و پیشینه‌ی تحقیق

2ـ1ـ مقدمه
در بسیاری از کشورها امروزه نام‌های تجاری در زمره اصلی ترین سرمایه‌های سازمانی به شمار می‌آید و به‌همین جهت مدیریت نام‌های تجاری یکی از جایگاههای مدیریتی در ساختار سازمان های امروزی بوده و تحت حمایت مدیریت ارشد است. برندهای قدرتمند، برندهایی هستند که سعی در ارائه هر چه دقیق تر مطلوبیت‌های فعلی و آینده مشتری دارند. آنها بهترین هستند چون ادراک مشتریان آنها را بهترین میداند. در مقابل به علت عدم شناخت و تجربه مشتریان از برندهای ضعیف و یا در شرایط نامساعدتر، تجربه تلخ مشتریان از ایشان مخاطرات وسیعتری در بازار دارند. بازاریابی در سیر تکاملی خود در مرحله‌ای قرار دارد که بازاریابان تنها در اندیشه یافتن مشتریان جدید نیستند، بلکه امروزه هدف از بازاریابی، مدیریت تقاضا از طریق رشد دادن و سوق دادن مشتریان تا حد بلوغ در نردبان وفاداری به سازمانها است. (رابینز، 1378)

2ـ2ـ وفاداری مشتری
امروزه وفاداری مشتری به عنوان یک عامل بارز در موفقیت کسب و کار یک شرکت شناخته شده‌است (عسکرپور، 1386) اوج وفاداری اصطلاحی است که قدما آن را “اعتماد بدون دلیل “یا عملی که عواقب آن مشخص نیست می‌نامند. محققین دریافتند که 5 در صد افزایش در حفظ مشتریان، 25 تا 125 درصد سود شرکت را افزایش می‌دهد. لذا امروزه بازاریابان در جستجوی اطلاعاتی هستند که به گونه‌ای مشتریانشان را وفادار سازند (همان منبع).
تحقیقات بسیاری نشان داده‌اند رضایتمندی کلید نهایی موفقیت و سود آوری نیست. تحقیقاتی که ریچهلد و ساسر (1990) انجام داده‌اند نشان داده‌است که مشکل رضایتمندی مشتریان آنست که 65 تا 85 در صد از کسانی که بیان کرده‌اند راضی یا خیلی راضی اند به دلایلی دیگربرای خرید مجدد محصولات مراجعه نکرده‌اند و 40 درصد از این افراد از محصولات سایر رقباء نیز استفاده می‌کرده‌اند.وفاداری به یک تعهد قوی برای خرید یک محصول یا یک خدمت برتر در آینده اطلاق می‌شود به طوریکه همان مارک یا محصول علی رغم تاثیرات و تلاش های بازاریابی بالقوه رقباء خریداری گردد (کارولین ، 2002). سازمان‌ها ملزم هستند تا فراتر از ارضای نیازهای مشتریان انتظارات آنها را نیز تامین کرده کانون توجه خود را از ارضای صرف مشتری به ایجاد وفاداری و اعتماد به برند از طریق ایجاد ارتباطی بلند مدت، دو جانبه و سودآور برای هر دو طرف معطوف کنند.(الهی و حیدری، 1384).
صاحبنظران دانش بازاریابی مزایای زیادی را برای وفاداری برشمرده‌اند که برخی از بارز ترین آنها عبارتند از:
– کاهش هزینه های جذب مشتریان جدید
– کاهش حساسیت مشتریان به تغییرات و قیمت‌ها
– منافع حاصل از ارزش طول عمر مشتری (حاصل از فروش رو به بالا و تقاطعی)1
– عملکرد مثبت از طریق افزایش قدرت پیش بینی
– افزایش موانع برای ورود رقبای جدید) عسگرپور، 1386)
اما با تمام اینها مزایا و منافعی که در اثر بلوغ مشتریان در شرکت‌ها و در بلند مدت حاصل می‌شود دارای اجزای زیر است (کوراینتنز ، 1998):
هزینه های جذب: این هزینه‌ها شامل قیمتی است که شرکت در بازار اول برای جذب هر مشتری متحمل می‌شود. این قیمت شامل هزینه های تبلیغ مستقیم، کمیسیون فروش، نیروهای فروش ترفیعات و … است، که مستقیما برای جذب این مشتریان پرداخت می‌شود این هزینه در سال اول نمی‌تواند توسط درآمد های حاصله تسویه گردد.
سود پایه: به ما به التفاوت درآمد های حاصل از فروش نهایی شرکت و هزینه¬های شرکت در سال دوم مربوط می‌شود.
رشد درآمد: سود واقعی در حقیقت از آنجا ناشی می‌شود که مشتری خرید های به مقدار و انواع بیشتر انجام می‌دهدو ارزشهای حاصل از وفاداری خود را نشان می‌دهد.
صرفه جویی: شرکتها و مشتریان هر دو با افزایش تجربه یاد می‌گیرند که چطور عملکرد موثرتری داشته باشند و صرفه جویی‌های اقتصادی در خصوص سرعت و زمان و… صورت می‌گیرد.
مراجعات: افزایش قدرت پیش بینی شرکت‌ها از طریق مشتریان، وفادار و کاهش ریسک مشتریان برای بازگشت مجدد خرید، در کل به بهبود نرخ بازگشت سرمایه شرکت و افزایش سود عملیاتی شرکت‌ها منجر می‌شود.
صرف قیمت: مشتریان وفادار اغلب تمایل به پرداخت دارند و برای استفاده از کوپن های تخفیف و دیگر ابزارهای ترفیعی، علاقه اندکی از خود نشان می‌دهند. در حقیقت آنها به قیمت حساس نیستند. هسکت و همکاران وی (1994) مدلی تحت عنوان زنجیره خدمت و سود ارائه کرده‌اند؛ که نشان می‌دهد چگونه کیفیت خدمت باعث افزایش رضایت کارکنان و بهره وری آنان و در نتیجه افزایش رضایت مشتری می‌شود تا حدی که به وفاداری و در نتیجه سود آوری شرکت‌ها منجر گردد (پالمر ، 2002).
وفاداری مصرف کننده تابعی از برتری محصول دریافت شده و اثرات هم افزایی آن می باشد. مورگان در سال 2000 اظهار داشت اصطلاح وفاداری می تواند به طرق مختلفی تفسیر شود، وفاداری می تواند هم به صورت رفتاری و هم به صورت نگرشی باشد (اولیور، 1999). سازمان‌ها می‌توانند بدون پرسش مستقیم درباره سلایق مشتریان وفاداری آن‌ها را از طریق بررسی بازخوردها افزایش دهند. جیل گریفین نیز در کتاب خود تحت عنوان”دوازده قانون وفاداری مشتری” پیشنهادات خود را ارائه داده‌است .(الهی و حیدری، 1384) ابتدا در کارکنان سازمان ایجاد وفاداری کنید.
– قانون ایجاد وفاداری در کارکنان این است که ابتدا به کارکنانتان خدمت کنید تا به نوبه خود آنها به مشتریان خدمت کنند.
– قانون 20/80 را اعمال کنید. براساس قانون پاره تو 80% درآمد سازمان از 20% مشتریان آن به دست می‌اید. سازمان هوشمند مشتریانش را براساس ارزش آنها بخش بندی کرده و فعالیتی‌های خود را به نحوی اعمال می‌کند که مطمئن گردد با ارزش ترین مشتریان سهم بالایی ازمحصولات و فعالیتهای ترویجی شرکت را به خود اختصاص می‌دهند.
– مراحل ایجاد وفاداری را شناخته اطمینان حاصل کنید مشتریان در این مراحل حرکت می‌نمایند. مشتریان در یک گام زمانی به سازمان‌ها و کالاها و خدمات آن وفادار می‌شوند. با شناخت مرحله فعلی وفاداری مشتری می‌توان اقدامات بعدی حرکت به سمت وفاداری را بهتر تعیین کرد.
– ابتدا خدمت کنید سپس کالایی را بفروشید. مشتریان باید این احساس را به دست بیاورند که با سازمانی کار می‌کنند که مطلوب بهره ور و دارای کالاها و خدمات منحصر به فرد می‌باشد و اگر زمانی چنین ویژگی‌هایی را نداشته باشند، مشتریان شرکت را ترک خواهند کرد.
– شکایات مشتریان را به صورت پیشگیرانه دنبال کنید. اکثرسازمان‌ها تنها می‌توانند به 10% شکایات مشتریان دسترسی پیدا کنند .90% شکایات به سازمان‌ها گوشزد نشده و به شکل‌های مختلفی آنها را تحت الشعاع قرار می‌دهد که این باعث دور شدن مشتریان بالقوه می‌شود.
– پاسخگویی را تقویت نمایید. تحقیقات نشان می‌دهد پاسخ گویی سازمان‌ها بر روی ادراک عمیق تری از خدمات سازمان اثرات بسیاری دارد.
– تعریف مشتریان را از ارزش بشناسید. رمز وفاداری ارائه ارزش است. شناختن تجربیات مشتریان از ارزش‌ها و ارائه چنین ارزش هایی برای ایجاد وفاداری در مشتری حیاتی است.
– مشتریان از دست رفته را بازگردانید. برگرداندن مشتریان از دست رفته منبع افزایش تدریجی درآمد در بسیاری از موسسات است.
– مسیرهای متعددی را برای خدمت به مشتریان استفاده کنید.امروزه مشتریان انتظار دارند از مسیری به مسیر دیگر رفته و خدمات عالی دریافت کنند.
– به اعضای خط تماس با مشتریان مهارت‌های اجرایی را بیاموزید. مراکز تماسی که ارتباطی چند مسیری را به همراه دارد (تلفن، فکس، وب و پست الکترونیک) در حال افزایش است. بدیهی است که عاملان فروش باید به مهارت‌هایی تجهیز شوند که بتوانند پاسخ مناسبی را به صورت دوستانه و مفید عرضه نمایند.
– با شرکای مسیرهای توزیع خود همکاری کنید. در یک بازار پیچیده یک موسسه غالبا به عرضه‌کنندگان بسیاری وابسته است که در جهت خدمت به مشتریانش به آن کمک می‌کنند.
– داده های خود را در یک پایگاه متمرکز ذخیره کنید. برای اجرای موثر استراتژی و ایجاد وفاداری در مشتری، داده‌های جمع آوری شده از تمام مسیرهای تماس مشتری، باید در یک پایگاه داده متمرکز، جمع‌بندی شوند.
البته برای ایجاد وفاداری دانستن مفاهیم مربوط به رضایت مشتری ضروری می‌باشد رضایت و وفاداری مشتری دوروی یک سکه‌اند. رضایت مشتری منجر به موفقیت سازمان در راه طولانی و دشوار رسیدن به وفاداری مشتری است و وفاداری مشتری منجر به سودآوری سازمان در طول عمر فعالیت آن خواهد شد. ریچارد