امروزه از طریق اینترنت و با وارد ساختن شماره اشتراک و شماره برگ قبض خود می توانند وجه قبض خود را از حساب خود به حساب بانک یا شرکت صاحب قبض انتقال دهند. در حقیقت از این طریق مشکلات پرداخت حل شده و جریمه های ناشی از تاخیر در پرداخت وجوه قبوض کاهش یافته است.
سایر مزایای یانکداری الکترونیکی عبارتند از : امکان خرید سهام از طریق سیستم الکترونیکی بانک، امکان دریافت یا حواله انواع چک، امکان دسترسی و نظارت بر حساب های شخصی و امکان مبادلات پول و خدمات بین مشتریان.
2-1-9) چالش های پیاده سازی بانکداری اینترنتی
جهت پیاده سازی بانکداری الکترونیک در کشور هم اکنون بانک ها دچار مشکلات و چالش هایی می باشند که در حال حاضربرخی مشکلات موجود بر سر راه توسعه بانکداری متمرکز الکترونیک عبارت اند از:
 دشواری دسترسی و خرید نرمافزارها و تجهیزات سخت افزاری خارجی.
 دشواری انطباق نرم افزارهای خارجی با عملیات بانکی داخلی.
 عدم طراحی و تهیه نرم افزار بانک های دولتی داخل، و عدم تطابق با استانداردهای جهانی بانک هایی دولتی که اقدام به طراحی و تهیه آن را بعمل آورده اند.
 دشواری جذب و نگهداری نیروهای متخصص در این زمینه.
 دشواری های ناشی از عدم شناخت مدیران ،دستگاه های ناظر و بازرس و تمامی مشتریان.
 محدودیتهای ناشی از آیین نامه های معاملاتی و ارائه سیاست ها و الزامات متعدد سازمان های ناظر که اعمال تغییرات مداوم باعث از بین رفتن یکپارچگی سیستم می گردد.
از سوی دیگر عدم پوشش مخابراتی در همه نقاط کشور، کندی توسعه شبکه زیرساخت، ارایه نشدن خدمات پشتیبانی به صورت شبانه روزی، ارایه نشدن خدمات مخابراتی متناسب با کیفیت مورد نیاز عملیات بانکی و بالابودن میانگین زمان تعمیرخرابی با توجه به حساسیت سامانه های بانکی، رعایت نشدن دقیق SLA از سوی شرکت مخابرات و پایین بودن قابلیت اطمینان ارتباطات شبک های موجود (اختصاصی نبودن شبکه) از جمله موانع و چالش های شبکه ارتباطی بانک ها ذکر شده است(هاشمی، 1392).

2-2 وفاداری مشتریان( )
2-2-1) مقدمه :
ایجاد وفاداری در مشتریان بخصوص مشتریان بانکی مفهومی است که در کسب و کارهای امروزی به لحاظ اینکه مشتریان وفادار به صورت مؤلفه اصلی موفقیت بانک ها در آمده اند، مورد توجه بیش از بیش قرار گرفته است. مصرف کنندگان پیش از آنکه چیزی را کسب نمایند، از میان یک فرایند تصمیم گیری عبور می کنند. مراحلی را که مصرف کنندگان هنگام تصمیم گیری از آن ها، عبور می کنند شامل پنج مرحله است: 1) تشخیص مسأله 2) جستجو 3) ارزیابی بدیل ها 4) انتخاب 5) ارزیابی پس از اکتساب (موون و مینور،1386) فرایند پس از اکتساب در بردارنده پنج مرحله می باشد: 1) کاربرد یا مصرف محصول 2) رضایت و عدم رضایت مصرف کننده 3) رفتار شکایت آمیز مصرف کننده 4) کنارگذاری کالا 5) شکل گیری وفاداری به مارک (همان منبع،319)
صاحبنظران بر این باورند که وفاداری و رضایت مشتری دارای رابطه نامنظم و نامشخصی می باشند. اگرچه اغلب مشتریان وفادار راضی هستند اما رضایت همیشه به وفاداری منتج نمی شود. (oliver,1999) براساس یکی از دیدگاههای جدید رضایت الزاما به وفاداری نمی انجامد. درواقع یافته های فردریک ریچهلد(1) با اصطلاح «دام رضایت» مطابقت دارد. او با استفاده از داده های گروه مشاوره متوجه شد بین 65% تا 85% مصرف کنندگانی که ادعا می کنند از یک محصول/ خدمت، راضی یا خیلی راضی هستند به آن پشت خواهند کرد. (موون و مینور، 337،1386) ریچهلد در مقاله خود تحت عنوان (The loyality effect) بیان می کند که توجه زیاد شرکت ها به رضایت مشتریان باعث نادیده گرفتن وفاداری انها می شود. همچنین این بحث را مطرح می کند که الزاما رضایت مشتریان به وفاداری آنها تبدیل نمی شود. (Reichheld,1996)
یکی از عوامل محیطی اثر گذار بر سازمان ها مشتریان آن هستند، صاحبنظران مدیریت، کسب رضایت مشتری را از مهمترین وظایف و اولویت های مدیریت سازمان ها بر شمرده و لزوم پایبندی همیشگی و پایدار مدیران عالی به جلب نظر مشتریان را پیش شرط اصلی موفقیت به حساب آورده اند.
در حقیقت، یکی از پیش شرط های موفقیت سازمان ها و شرکت ها، قرار دادن مشتری و تلاش برای جلب رضایت وی در سرلوحه سازمان می باشد. شناخت کامل مشتری، مقدم شمردن وی و ارائه خدمات کیفی از جمله عوامل موفقیت در بازار کسب و کار امروز است. تعبیری که امروزه از مشتری می شود با آنچه در گذشته رواج داشته، کاملا متفاوت است. بدین معنی که مشتری دیگر خریدار صرف کالا یا خدمات نیست، بلکه یک عضو فعال و تاثیر گذار در کلیه فعالیت های تجاری به شمار می رود. بنابراین داشتن استراتژی نوین، توجه به نکات مهم در برقراری، حفظ و گسترش روابط با مشتری و تلاش برای جلب رضایت وی در تمام مراحل، کارایی و اثر بخش یک سازمان را در تحقق اهداف مشتری محور افزایش می دهد و در بلند مدت پایگاهی از مشتریان وفادار به ارمغان خواهد آورد.
واژه های مشتری و رضایت مشتری در سازمان های خدماتی، خصوصا بانک ها به دلیل وابستگی کامل به مشتریان برای بقا، اهمیتی دو چندان می یابد. ارائه خدمات مختلف بانکی به منظور حفظ مشتریان موجود و جذب مشتریان جدید و در نهایت کسب سهم بیشتری از بازار رقابت بانکی، بیانگر این اهمیت است.
2-2-2)رضایت و وفاداری:
رضایت، خوشایندی برآمده از آگاهی به یک وضعیت راحت است که معمولا با ارضای بعضی تمایلات خاص پیوند خورده است. چنانچه افراد به اهداف و خواسته های مورد نظر خود دست یابند و بدین جهت ارضا شوند در این صورت حالت خوشایندی که به انها دست می دهد را می توان رضایت نامید. (پایندانی، 55،1386)
طبق تعریف ریچارد اولیور و همکارانش، وفاداری عبارت از یک تعهد عمیق و پیوسته به خرید مجدد محصول/ خدمت مطلوب در آینده است. که بدان وسیله به خرید تکراری مارک یکسان یا مجموعه ای از مارک های یکسان، با توجه به عوامل موقعیتی و تلاشهای بازاریابی مؤثر بر تغییر رفتار، منجر می شود. (Davis-Sramek, etal,2007,5) در اوایل 1960 ابعاد وفاداری شامل مفاهیم رفتاری و نگرشی تعریف شده اند. با تحقیقات رفتاری بر اعمال قابل مشاهده وفاداری مشتری تمرکز می کنیم. (رفتار خرید مجدد) و تحقیقات نگرشی که تعهد و پایبندی و تمایل خرید دوباره را مورد بررسی قرار می دهد. ( Russel- Bennet, etal,2007,1254)
2-2-3) جنبه های مختلف رابطه رضایت و وفاداری:
به اعتقاد Henning-Thurau and klee مطالعات انجام شده بر روی رضایت و وفاداری به سه دسته تقسیم می شوند. دسته اول از ادبیات مدیریت خدمت (service managment) اقتباس شده است و مطالعات روی رابطه رضایت و وفاداری به صورت کلی و در سطح شرکت می باشد. طبق مطالعات آنها رضایت پیش زمینه ای از وفاداری است که بر سودآوری شرکت اثر می گذارد. دسته دوم بر سطح فردی تمرکز کرده و حفظ (نگهداری) مشتری را براساس قصد خرید دوباره مشتری، مورد مطالعه قرار داده اند. این عوامل دارای یک نقص مهم بدلیل وجود تفاوت بین قصد فرد و رفتار او، است. دسته دوم ادعا می کنند که وفاداری تحت تأثیر رضایت بوده است، حتی اگر نوع رابطه آنها منطقی نباشد. گروه سوم که تعداد کمی را تشکیل میدهند، بر رابطه رضایت و وفاداری در سطح فردی بر مبنای داده های خرید واقعی تمرکز کرده اند. یافته های آنها حاکی از یک رابطه ضعیف یا بی اهمیت بین رضایت و رفتار خرید تکراری (وفاداری) است. Bodet,2008,157)).
Davis- sramek و سایرین پیشنهاد کردند که ارتباط بین رضایت و وفاداری رفتاری، خطی نیست و دارای دو سطح آستانه بحرانی است. شکل 1 نشان میدهد وقتی که رضایت به بالای سطح آستانه معین (certain threshold) برسد (ناحیه اطمینان) رفتار خرید به سرعت افزایش می یابد. وقتی رضایت به سطح آستانه پایین تر کاهش پیدا میکند (ناحیه گریز) رفتار خرید به سرعت کاهش می یابد. بین سطوح آستانه (ناحیه تأمل) رفتار خرید ثابت است. آنان معتقدند که رضایت باید به اندازه کافی زیاد باشد تا وفاداری رفتاری را تحریک کند یا به اندازه کافی کم باشد تا آن را کاهش دهد.

رضایت مشتری

نمودار(2-1) رابطه رضایت و رفتار خرید (Davis-sramek ,et al,2007,7)

Oliver (1999) نیز رابطه رضایت و وفاداری را در 6 حالت مورد بررسی قرار داده است:
حالت اول این فرض بنیادی که رضایت و وفاداری اجزای مشخص مفهوم یکسانی هستند را قبول می کند بدین معنا که هر دو یک مفهوم را بیان میکنند. حالت دوم بیان میکند که رضایت هسته مفهومی وفاداری است، بدون آن وفاداری نمی تواند موجود باشد و رضایت، وفاداری را استحکام می بخشد. حالت سوم نقش هسته ای رضایت را کم می کند و پیشنهاد می کند آن یک جزء از وفاداری است و فقط یکی از اجزای آن است. حالت دوم و سوم بیان می کنند که وفاداری به طورکلی رضایت را در بر می گیرد. حالت چهارم نقش برتر وفاداری نهایی (ultimate loyalty) نسبت به وفاداری (loyalty) و رضایت را بیان می کند. حالت پنجم بیان می کند که رضایت و وفاداری دارای وجوه مشترکی هستند و برخی از بخش های رضایت در وفاداری مشاهده می شود و این بخش های رضایت قسمتی از وفاداری هستند ولی نه بعنوان عناصر کلیدی و خیلی ضروری از وفاداری. حالت ششم بیان می کند رضایت نقطه شروع توالی انتقال به یک حالت وفاداری است. این حالت حتی بیان می کند که وفاداری می تواند از رضایت جدا باشد. (Oliver,1999,34)

شکل(2-1) 6 حالت رابطه رضایت و وفاداری

کاتلر و آرمسترانگ نیز در کتاب خود رابطه رضایت و وفاداری را در نموداری نشان داده اند: این نمودار دو حالت رقابت شدید و غیر رقابتی را در بازار مورد توجه قرار می دهد. در بازارهای بسیار رقابتی مانند بازار خودرو و رایانه شخصی بین وفاداری مشتریانی که رضایت کمتری دارند و آن ها که فقط راضی شده اند تفاوت چشمگیری مشاهده نمی شود. ولی بین وفاداری مشتریان راضی و کاملاً راضی تفاوت عمده وجود دارد. همچنین در نمودار زیر بازارهای غیررقابتی نشان داده می شود مانند آنها که تحت سلطه انحصارهای قانونی هستند که در نتیجه مشتریان به محصول وفادار خواهند بود. (البته بدون توجه به میزان نارضایتی مشتریان) (کاتلر و آرمسترانگ،1380، 868)

شکل (2-2) رابطه بین رضایت و وفاداری
ساسر و همکارانش در مقاله خود تحت عنوان «چرا مشتریان راضی هم می پرند؟» که در مجله هاروارد بیزینس منتشر کردند، نشان داده اند شرکت هایی که به نتایج و بررسی های خود در رابطه با رضایت مشتریان دلخوش کرده اند دچار اشتباه بزرگی شده اند. در این مقاله اشاره شده است که تنها و تنها اگر یک مشتری خیلی رضایتمند باشد در این صورت وفاداری او معنا پیدا میکند. دیگر مطالعات نشان داده اند، کسانی که گزینه کاملاً راضیم را انتخاب کرده اند 6 بار بیش از کسانی که گزینه «راضیم» را انتخاب کرده اند، اقدام به خرید مجدد کرده اند و 42% بیش از سایرین وفادار هستند. (سالاری ،50،1383)

نمودار (2-2) رابطه بین رضایتمندی و وفاداری مشتری از دیدگاه ساسر و همکارانش
2-2-4) عوامل اثرگذار بر رابطه رضایت و وفاداری:
2-2-4-1) هزینه های تغییر (switching costs):
یکی از عوامل اثرگذار بر رابطه رضایت و وفاداری، هزینه های تغییر است. شرکت ها می توانند مشتریان خود را حفظ کنند (وفاداری آنها را افزایش دهند) بدون آنکه رضایت آنها را افزایش دهند.
هزینه های تغییر عبارت از هزینه های روانی و اقتصادی است که با تغییر از یک شقّ (مارک) به شقوق (مارک های) دیگر توسط مصرف کننده ادراک می شود.
نمونه هایی از هزینه های تغییر عبارتند از: منافعی که بوسیله استمرار رابطه با عرضه کننده بدست می آمد ولی با تعویض عرضه کننده از دست داده می شود مثل تخفیفات در زمان خرید که بیشتر به افرادی تعلق می گیرد که مشتری قدیمی باشند. هزینه های روانی مربوط به ریسک ادراک شده در زمان تغییر مارک، هزینه های ارزیابی و تحقیق قبل از تغییرمارک، هزینه مقدمه چینی مثل پرکردن فرم های جدید وقتی بانک خود را عوض میکنیم و… .