می تواند برای قیمت دهندگان اعلام شود و یا مطرح نشود. بسیاری از شرکت ها از قیمت گذاری معکوس به عنوان یک سیاست در حراجی ها ی خود استفاده می کنند تا به این وسیله درهزینه های تامین شرکت ها صرفه جویی شود . در این گونه سایت ها ، ابتدا درخواستی برای یک طرح و یا درخواستی برای یک اعلام قیمت جهت به راه انداختن یک حراجی توسط یک شرکت مطرح می شود. در این حراجی آن شرکتی برنده خواهد بود که کمترین قیمت را برای تأمین آن محصول یا کالا و خدمات ارائه کند.(همان منبع ، 1386 ،ص23 )
حراجی به سبک هلندی
میان تعریفی که اقتصاد دانان از حراجی به سبک هلندی ارائه می کنند و آنچه که در هلند برای خرید و فروش گل به کار می رود، تفاوت وجود دارد. در این سبک، گرداننده حراجی، ابتدا قیمتی را برای فروش اعلام می کند و همینطور آرام آرام قیمت را پایین می آورد تا بالاخره فردی این قیمت را بپذیرد. و این کاملاً بر خلاف حراجی به سبک انگلیسی است. حراجی به سبک هلندی دو ایراد عمده دارد.
فرایند به کارگرفته شده در این حراجی به خریدارانی که به دنبال به دست آوردن این کالا هستند، اجازه افزایش قیمت را نمی دهد . در حالی که در حراجی انگلیسی، هنگامی که خریداری علاقه زیاد خود به کالا را با قیمت گذاری خود نشان می دهد، دیگر خریدارانی نیز به ارزیابی مجدد ارزش این کالا می پردازند و قیمت را افزایش می دهند. در حراجی هلندی با قیمتی که بالاتر از قیمت واقعی بازار آن کالاست قیمت گذاری انجام می شود و چرا که در غیر این صورت سودی عاید فروشنده نخواهد شد.
حراجی به سبک eBay
در این سایت eBay فروشنده چیز یکسان را می فروشد. فروشنده ابتدا حداقل قیمت و تعداد این اجناس را مشخص می کند. سپس خریداران از همان حداقل قیمت و یا بالاتر از آن شروع به قیمت گذاری می کند. در انتهای این حراجی ، بالاترین قیمت دهندگان در پایین ترین قیمتی که جزء قیمت های پیروز این حراجی بوده است ، اجناس را خرید می کنند. به عنوان مثال فرض کنید دو خود نویس داریم و فروشند تقاضای 20 دلار برای هر کدام کرده است. شخص A وB هر کدام 20 دلار پیشنهاد می دهند. در این صورت هر کدام از AوB یک خود نویس با قیمت 20 دلار به دست می آورند .حال اگر A وB برای این خود نویس ها 20 دلار و شخص c 21 دلار پیشنهاد کنند در این صورت A چون اول قیمت داده است و c با 20 دلار به دو خود نویس می رسند و به شخص B چیزی نمی رسد. (همان منبع ، 1386 ، ص24)
تبلیغات :
در بازاریابی تبلیغات (promotion ) ،ارتباطات بازاریابی را گویند. ایجاد ارتباط با مشتری به منظور تغییر در نگرش و رفتار وی را تبلیغات (promotion ) گویند.(کاتلر ، ترجمه فروزنده 1379 ، ص 578 )
فرآیند ارتباطات
در هر جامعه چگونگی روابط بین افراد تا حد زیادی به کارائی ارتباطات بین آن ها بستگی دارد. همچنین در تجارت به طور عام و در بازاریابی به طور خاص کارایی سیستم ها به کارایی ارتباطات آن ها وابسته است. حتی اگر پا را فراتر گذاریم در درون سیستم بازاریابی فعالیت های تبلیغی و تشویقی نوعی کوشش برای برقرای ارتباط است. اگر مدیری از تئوری های ارتباطات آگاهی داشته باشد، بهتر می تواند برنامه های تبلیغاتی را اداره و اجرا کند.
ارتباطات در واقع کوششی است دیداری ، شنیداری ، گفتاری و نوشتاری و حرکتی است برای تفهیم و تفهم و اثر پذیری که با آن پیامی را از طریق کانالی برای کسی که گیرنده پیام است می فرستیم تا در ایده ، نظر نوعی اطلاعات با او سهیم شویم . به طور اساسی فرآیند ارتباطات از عناصری تشکیل شده اند که عبارتند از: پیام فرستنده ، وسیله و کانال پیام و گیرنده پیام . برای عملی بودن این فرآیند عناصر اضافی دیگری نیز وجود دارند. به این ترتیب که اطلاعاتی که منبع فرستنده می خواهد در اختیار دیگری قرار دهد در مرحله ای باید به صورت کد یا رمز قابل انتقال درآید ودر مرحله بعد در مقصد باید توسط دریافت کننده از حالت رمز خارج شود. عنصر دیگری که لازم است در نظر گرفته شود موانعی است که ممکن در هر مرحله از انتقال یا دریافت وجود داشته باشد که به سروصدا، اختلالات یا پارازیت می گویند.سرانجام بازخور یا سیستم بازگشت دهنده آخرین عنصر در فرآیند ارتباطات است. در واقع عنصر بازخور نشان دهنده آن است که آیا اطلاعات فرستاده شده، رسیده است یا خیر؟ و اینکه دریافت کننده چگونه از آن آگاه شده است. شکل 8-2 عناصر فرآیند ارتباط را نشان می دهد.(اسماعیل پور، 1384 ،ص 291 )

شکل 8-2 اجزای فرآیند ارتباط
تعیین ترکیب فعالیت های تبلیغات:
یکی از وظایف مهم در مدیریت بازاریابی تعیین مؤثرترین ترکیب تبلیغاتی می باشد. چهار عامل که در تصمیمات مدیریت راجع به ترکیب تبلیغ تاثیر دارند، عبارتند از:
الف-میزان پول در دسترس: این عامل تعیین کننده حقیقی ترکیب تبلیغ است و در واقع نحوه استفاده ، اثر و برتری هر کدام از وسایل تبلیغی را مشخص می سازد.
ب- چگونگی و ماهیت ابزار: این عامل در برگیرنده حوزه جغرافیائی بازار ، میزان تمرکز در بازار و نوع مشتریان است که باید جزئیات هر کدام بررسی شود.
ج- ماهیت محصول: برای عرضه محصولات مصرفی و صنعتی از روش های مختلفی استفاده می شود. به عنوان مثال در مورد محصولات مصرفی، ترکیب تبلیغات ممکن است تحت تاثیر نکاتی از قبیل رفاه، نحوه خرید کردن و اختصاصی بودن محصول قرار گیرد و تبلیغات حضوری و ویترین های نمایشی در آن نقش بسیار کمی داشته باشد، اما در مورد محصولات صنعتی بیشتر بر فروش حضوری و شخصی تاکید می شود.
د- چرخه عمر محصول: از آن جا که هر محصول دارای منحنی عمر خاصی است و معمولاً مراحلی از قبیل معرفی، رشد ، بلوغ واشباع و افول را می گذارند، تصمیمات مربوط به روش وفعالیت های تبلیغاتی با توجه به مرحله ای که محصول در آن قرار دارد، اتخاذ می شود. به عنوان مثال در مورد محصولی که در مرحله معرفی قرار دارد و مشتری از امتیازات آن آگاهی ندارد، ترکیب تبلیغات باید در جهت آگاهی دادن به مشتریان و آموزش آن ها برای رفع نیاز ها و بر آوردن خواسته هایشان باشد(کاتلر ، ترجمه فروزنده 1379 ،ص 595 )
ابزارهای تبلیغاتی :
آگهی تجاری :
ارتباطی که شرکت از طریق رسانه های غیر فردی با مشتریان خود ایجاد می کند و بابت آن وجهی را پرداخت می کند. از وسایل ارتباطی می توان به روزنامه ، مجله ،کتاب راهنما، رادیو ، تلویزیون، سینما وتابلوهای تبلیغاتی اشاره کرد.

پیشبرد فروش :
سیاست های تشویقی کوتاه مدت جهت ترغیب خرید و یا فروش یک محصول یا خدمت را پیشبرد فروش گویند. از ابزار های پیشبرد فروش می توان به موارد زیر اشاره کرد.
الف- نمونهsample))
ب- کوپن(coupon )
ج- تخفیف بعد از خرید (Rebate )
د- تخفیف دادن(Discount )
ز- پاداش وفاداری (patronage Rrward)
و- هدایای تبلیغاتی (Gift )
فروش شخصی :
ارئه شفاهی محصولات که به صورت مکالمه با یک چند نفر مشتری که با هدف ایجاد فروش صورت می گیرد. از ابزارهای فروش شخصی می توان به موارد زیر اشاره کرد:
الف- فروش تلفنی
ب- مذاکرات فروش
ج- شرکت در نمایشگاه
روابط عمومی :
ایجاد ارتباط خوب با اقشار مختلف مردم،ایجاد ذهنیت مثبت در مورد شرکت و از بین بردن شایعات و غیره را روابط عمومی گویند.
آوازه گری یا آوازه جویی :
نوعی روابط عمومی است مانند آگهی تجاری و شامل پیامی می گردد که از طریق رسانه ها به مردم منتقل می گردد. تفاوتش با آگهی تجاری در این است که اولاً هزینه ای بابت آن پرداخت نمی شود و ثانیاً شرکت کنترلی بر روی آن ندارد.(کاتالر ، ترجمه فروزنده 1379 ، ص 579 و598-596 )
خط مشی رانش در برابر کشش:
ترکیب عناصر ترفیع به این بستگی دارد که شرکت بین خط مشی رانش یا کشش کدام را انتخاب کند. درشکل 9-2 این دو خط مشی با هم مقایسه شده اند. خط مشی رانش مستلزم این است که کالا در داخل کانالهای توزیع به طرف مصرف کننده نهایی به پیش رانده شود. برای این منظور ، یک تولید کننده فعالیت های بازار یابی و به خصوص تبلیغات و به خصوص تبلیغات تجاری و فروشندگی شخصی خود را معطوف به تشویق اعضای کانال توزیع خود برای خرید کالا و به کار بردن شگردهای خاص فروش به مصرف کنندگان نهایی می کند. اما در خط مشی کشش تولید کننده، فعالیت های بازار یابی و به طور عمده تبلیغات غیر شخصی و ابزار و وسایل تشویقی را اتخاذ این خط مشی در عمل نیز با موفقیت همراه گردد مصرف کنندگان کالا را از اعضای کانال توزیع تقاضا می کنند و اعضای کانال نیز به نوبه خود کالا را از تولیدکنندگان تقاضا خواهند کرد. بدین ترتیب، با خط مشی کشش این تقاضای مصرف کننده است که کالا را در داخل کانال توزیع به حرکت در می آورد.(کاتالر، ترجمه فروزنده 1376 ، ص 600 )
تقاضا تقاضا
فعالیت های بازاری
تقاضا تقاضا
فعالیت های بازاری
شکل 9-2 مقایسه خط مشی رانش و کشش (همان منبع ، ص 600)
تصمیمات اساسی در تبلیغات:
هنگام تهیه یک برنامه تبلیغاتی، مدیریت بازار یابی باید درباره پنج مورد مهم که به 5 ام (5m ) مشهورند تصمیم گیری نماید، که این موارد عبارتند از:
الف- تعیین اهداف :
این گونه تصمیمات معمولاً تحت تاثیر تصمیمات قبلی درباره بازار هدف، تعیین جایگاه و ترکیب عناصر بازاریابی قرار می گیرند.اهداف تبلیغاتی را می توان بر اساس غرض از تبلیغات تقسیم کرد. غرض از تبلیغات ممکن است خبر کردن ، متقاعد کردن و یا یاد آوری باشد.(کاتلر ، ترجمه فروزنده 1376 ، ص 609 )
ب- تعیین بودجه تبلیغات :
پس از اینکه شرکت اهداف خود را از تبلیغات روشن کرد ، باید نسبت به تعیین بودجه تبلیغاتی لازم برای هر یک از کالاهای خود اقدام نماید (همان منبع ، ص 619 )
ج- تصمیم درباره پیام :
پس از دو مرحله قبلی یعنی تعیین هدف و تعیین بودجه نوبت به تصمیم گیری در مورد خو پیام می شود . آگهی های تبلیغاتی برای جلب و حفظ توجه باید دارای برنامه ریزی بهتر، خیال انگیز تر و سرگرم کننده تری باشند و مزایای بیشتری برای مصرف کنندگان به ارمغان آورند از این رو اتخاذ یک خط مشی خلاق و ابتکاری نقش مؤثرتری در موفقیت آگهی خواهد داشت (همان منبع ،ص614 )
تبلیغات ، مجرایی است که به وسیله آن معنای از جهانی که به طور فرهنگی ساخته شده است به کالاهای مصرفی انتقال می یابند. از طریق تعیین موقعیت یک کالا تبلیغ کننده کالا را با معانی القا می کند برای مثال ، شرکت پونیتاک به طور گسترده از این موضوع استفاده کرده است، (ما خالق هیجان هستیم) هدف شرکت این است که موقعیت نام و نشان تجاری را به عنوان مهیج و پر طراوت بودن تعیین کند. به وسیله این فرایند موقعیت ، معانی از جهانی که به طور فرهنگی ساخته شده بیرون کشیده می شوند و از طریق تبلیغات به اتومبیل انتقال می یابند.(موون و مینور، ترجمه حیدرزاده 1388 ، ص 425 )
د- تصمیم درباره رسانه :
در این مرحله تبلیغ کننده باید رسانه تبلیغاتی را انتخاب کند.رسانه در واقع منتقل کننده پیام می باشد (کاتلر ، فروزنده 1376 ، ص 618 )

ه- ارزیابی تبلیغات :
تبلیغ کننده باید به طور مرتب اثرات رسانه ارتباطی و نتایج تبلیغات در فروش را مورد تحلیل قرار دهد (همان منبع ، ص 623 )

شکل 10-2 پنج تصمیم مهم در مورد تبلیغات (محمدیان ،1389 ، ص 68 )
انواع رسانه های تبلیغاتی:
رسانه که انتقال دهنده پیام تبلیغ کننده هستند، به عنوان حلقه متصل کننده شرکت های تولید کننده محصولات یا ارائه دهندگان سرویس و مشتریان مایل به خرید این خدمات و محصولات محسوب می شوند. در اینجا ما رسانه های تبلیغاتی را به 6 طبقه عمده تقسیم می کنیم که عبارتند از: (p111 ، Arens, 1999)
الف- رسانه های چاپی :
رسانه های چاپی مانند مجله ها و روزنامه ها فضای تبلیغاتی را به مشتریان خود می فروشند. این رسانه ها همچنین شامل دایرکتوری ها ) مثل صفحات زرد)و سالنامه ها نیز می شوند. در ادامه برخی از رسانه های چاپی را مورد بررسی قرار می دهیم.( p112، 1999، Arens)
1-مجله :مجله بعنوان یک رسانه ارتباطی مؤثر از اهمیت بسزایی برای تبلیغات برخوردار است. این رسانه نیز هر رسانه تبلیغی دیگر دارای مزایا و معایبی است که در ادامه به