اولیور مفهوم وفاداری را به اینگونه تعریف می کند: حفظ تعهد عمیق به خرید مجدد یا انتخاب مجدد محصول یا خدمات، به طور مستمر در آینده، به رغم اینکه تأثیرات موقعیتی و تلاش های بازاریابی، به صورت بالقوه می تواند باعث تغییر در رفتار مشتری شود (اولیور، 1999). با ارائه تعریف وفاداری مشتری، می توان اظهار داشت وفاداری با سه عنصر زیر همراه است:
ـ عنصر رفتاری مشتری که همان تکرار عمل خرید است
ـ عنصر نگرشی مشتری که همان تعهد و اطمینان مشتری است
ـ عنصر در دسترس بودن که با گزینه های زیاد برای انتخاب و انجام عمل خرید همراه است
رویکرد نگرشی به سه قسمت مجزا تقسیم می شود:
• وفاداری شناختی: به رفتار مشتری منجر شده و به باور مشتری مربوط می شود
• وفاداری احساسی: به تعهد و اعتماد به برند مشتری منجر شده و به احساس وی مربوط می گردد
• وفاداری کنشی: به قصد مشتری برای انجام عمل خرید در آینده مربوط می شود (کارولین، 2002).
مشتریانی که احساس می¬کنند از یک محصول یا خدمت، ارزش کسب می¬کنند، وفاداری شان گسترش می¬یابد. وفاداری، در جای خود، حافظه‌ای را که به منافع مشترک بالاتر تبدیل می¬شود، پرورش می¬دهد. ریچلد و ساسر (1990) به این نتیجه رسیدند که پیمان شکنی¬های مشتری بر عملکرد مالی سازمان نسبت به عوامل دیگر تأثیری قوی دارد.
در جهت کسب مشتریان مهم است که بدانیم دلیل این که مشتریان ما را ترک می کنند چیست. اگرچه مشتریان وفادار عموما راضی هستند، اما دامنه رضایت، ضرورتاً به رفتارهای وفاداری منجر نمی شود. بر طبق تجزیه و تحلیل الیور (1999)، رضایت، اولین مرحله ضروری در شکل گیری وفاداری است اما دیگر عوامل هم می توانند بر روابط مشتریان با سازمان‌ها همچون تصمیم گیری (یا قطعیت) شخصی و پیوند اجتماعی تأثیر بگذارند.
دالتون (2003) سه عامل که در وفاداری مشتری نقش دارند را عنوان می‌کند: ارزش، اعتماد به برند، و معروف بودن. او بیان می کند که مشتریان به افرادی که برای حل مشکلات کمک می کنند وفادارند. این وفاداری گاه تا بیش از آنچه انتظار می‌رود گسترش می‌یابند. با توجه به اعتماد به برند، دالتون اضافه می کند ، “ما به افرادی که معتمد ما هستند، وفاداریم، کسانی می دانیم که به طرف ما خواهند آمد و منافع ما را در اولویت قرار خواهند داد”. او بیان می کند اگر ارائه دهندگان خدمات یا محصولات نیازهای مشتریان را برآورده کنند مشتری وفادار خواهد شد.جانز و فارکوهر (2003) می گویند اگر اندکی مشتری محوری وجود داشته باشد،احتمال این که مشتریان حفظ شوند، بیشتر است. باتوجه به اینکه امروزه کارکنان کیفیت خدمات را بطو موثر و اثر بخش ارائه می‌دهند، با افزایش ( رقابت، نیاز به وفاداری مشتری و حفظ مشتری مهمتر می‌شود (تراسوراس و همکاران، 2009).

2ـ2ـ1ـ وفاداری نگرشی در مقابل وفاداری رفتاری
“کلر (1998) تصدیق می‌کند وفاداری به نام تجاری، به صورت تاریخی، معمولاً به صورت ساده‌ای از طریق رفتارهای خرید اندازه گرفته شده‌است”. همچنین بیان می‌کند که وفاداری مشتری می‌تواند وسیع‌تری از یک رفتار خرید ساده باشد. این امر بیانگر دو مفهوم جداگانه ، شامل ترجیحات نام تجاری (که بعداً از آن به عنوان وفاداری نگرشی یاد شده) و سهم بازار (که وفاداری رفتاری نام گرفته‌است) می‌باشد. بالینجر و رابینسون (1996) می‌گویند مفهوم وفاداری دربرگیرنده‌ی عناصر رفتاری و نگرشی بوده و برتر از تعاریفی که فقط برپایه‌ی رفتار است، توانایی پیشگویی تصورات وفادارانه‌ی مشتری را دارد. ملنز و همکاران (1996) وفاداری رفتاری را وفاداری به نام تجاری از طریق خرید قابل مشاهده در طی یک دوره و وفاداری نگرشی را بر اساس بیان ترجیحات، تعهد یا قصد خرید تعریف می‌کنند(تراسوراس و همکاران، 2009). بسیاری از پژوهشگران معتقدند که وفاداری رفتاری به تنهایی نمی‌تواند علل واقعی خرید را بیان کند بنابراین ابعاد نگرشی نیز باید مورد توجه قرار گیرد. چادوری و هالبروک (2001) یک مدل از وفاداری نام تجاری ارائه کرده‌اند که بیان می‌کند وفاداری خرید میل به کسب سهم بازار بیشتری برای نام تجاری دارد، درحالی‌که وفاداری نگرشی میل به قیمت بالاتر نام تجاری دارد. مورگان (2000) به صورت مشابه بیان می‌کند که واژه‌ی وفاداری به صور متفاوتی می‌تواند تفسیر شود، طیفی که یک سر آن وفاداری مؤثر (آنچه من احساس می‌کنم) و سر دیگر آن وفاداری رفتاری (آنچه که من انجام می‌دهم) می‌باشد. بر اساس رویکرد رفتاری، وفاداری مشتریان به عنوان یک رفتار تعریف می‌شود. شاخص‌های عملیاتی این رویکرد عبارتنداز: سهم خرید، تداوم خرید و مواردی از این قبیل. از سویی دیگر در رویکرد نگرشی، و فاداری مشتریان به عنوان یک نگرش تعریف شده و شاخص‌های عملیاتی آن عبارتند از: رجحان، قصدِ خرید و تقدم عرضه کننده (تراسوراس و همکاران، 2009).

2ـ2ـ2ـ برند و وفاداری به برند
2ـ2ـ2ـ1ـ برند
یکی از مهمترین استراتژی‌های هر سازمانی برای پیروزی در نبرد تجارت تدوین مدیریت و چشم انداز نام تجاری خود است. نام تجاری به عنوان رکن و اساس بازی رقابتی امروز، عنصری است که باید به دقت تعریف، ایجاد و مدیریت شود تا سازمان و شرکت‌ها بتوانند با تکیه بر این ستون خیمه‌گاه کسب و کار خود، هرچه بیشتر سودآوری را رقم بزنند (به‌آبادی، 1388). برند یا نام تجاری، عبارت است از یک اسم، اصطلاح، علامت، نشان یا طرح که با هدف شناسایی و تمییز دادن کالا یا خدمات یک سازمان از کالا و خدمات مشابه سازمان دیگر بکار می‌رود و موجب متمایز شدن آنها خواهد شد (کاتلر،1384). یک نام تجاری به نوعی قسمتی از یک علامت تجاری است که قابل اداکردن است ولی یک نشان تجاری را نمی‌توان به زبان آورد و تنها به منظور شناسایی کالا مورد استفاده است و دارای حقوق انحصاری یا کپی رایت می‌باشد و لذا کلیه حقوق نشر، تکثیر و چاپ آن مشمول قوانین حقوقی خواهد شد (آمبلر و همکاران، 2002). یک نام تجاری درباره کیفیت کالا سخن گفته و لذا خریداران بر این اساس می‌توانند اطمینان داشته باشند که تحت این نام همواره کالایی مشابه با کیفیت کالای قبلی مصرف خواهند نمود، بنابراین تقسیم بازار بر اساس نام و نوع سفارش کالا برای فروشنده آسانتر خواهد بود. یک نام تجاری موجب افزایش ابداع و نوآوری نیز شده و انگیزه لازم برای جستجوی ویژگیهای جدید را به تولید کنندگان خواهد داد و سبب ایجاد تنوع در کالا و امکان حق انتخاب بیشتری برای مصرف کنندگان می‌گردد و با ایجاد رقابت بین مارکهای تجاری مختلف به نوعی جنگ نام‌های تجاری را بوجود می‌آورد (کاتلر، 1384).
آکر (2004) نام و نشان تجاری را سمبلی میداند که با تعداد زیادی دارایی و تعهد ذهنی پیوند خورده‌است و هدف آن شناسایی و تمایز محصول است (کلر ، 1998). کاپفرر (1997) بیان می‌کند: « نام تجاری یک کلمه یا یک نماد، ایده و جمله و فهرست طویلی از مشخصه ها، ارزش‌ها و اصول اخلاقی یک محصول یا خدمت را خلاصه می‌کند (میتال و کاماکورا ، 2001). یک نام تجاری، چکیده‌ای است از هویت، اصالت، ویژگی و تفاوت.» (کاتلر، 1384). می‌توان گفت که ارزش ویژه‌ی برند بدون شناخت و آزمایش دقیق منابع آن قابل فهم و شناخت نیست چرا که ارزش برند ریشه در دو منبع دارد: الف: سطح تجربه‌ای که یک مصرف کننده از محصول دارد ب: تصویر ذهنی از برند (بودر ، 2008). به نظر می‌رسد مدیریت نام تجاری در یک یا دو دهه‌ی گذشته کار نسبتاً ساده‌ای بوده‌است. اما در دنیای امروز، مدیریت نام تجاری علاوه بر اینکه از نظر ارزش سهام شرکت، سودآوری و ارزش سرمایه حایز اهمیت است امکان دارد بسیار پیچیده باشد که یکی از دلایل این پیچیدگی ماهیت پویای بازار جهانی امروز است. در تحقیق حاضر تلاش شده تا تاثیر چهار متغیر ارزش ویژه برند، تصویر ذهنی برند افراد از برند، رضایت از برند و اعتماد به برند بر وفاداری خریداران به یک برند خاص بررسی شود.
نام تجاری، دارایی شرکت است که باعث افزوده شدن ارزش محصول نهایی می‌شود. استراتژی نام تجاری قوی برای سهامداران ارزش ایجاد می‌کند و همچنین موجب جذب نخبگان به کار می‌شود. اما از آنجا که یک الگوی استاندارد برای محاسبه ارزش نام تجاری وجود ندارد، درک میزان ارزش آن مشکل است. دو اتومبیل را در نظر بگیرید که در خط تولید یک کارخانه اروپایی تولید می‌شوند. این دو خودرو دارای شکل یکسان و مشابه هستند و روی یک شاسی مشابه سوار شده‌اند. تنها فرق موجود میان آن دو، نام آنهاست. یکی از آنها نامش فیات و دیگری نامش تویوتا کرولا است. بدون درنظر گرفتن کلیه موارد مشابه میان این دو خودرو، تویوتا گرانتر از فیات به فروش می‌رسد. چرا؟ برای اینکه مصرف کنندگان اروپایی به نام تجاری تویوتا اعتماد دارند و حتی حاضرند جهت دریافت آن مبلغ اضافی هم بپردازند. آیا این سناریو، یک اتفاق نادر است؟ امروزه مصرف کنندگان از فروشگاههایی خرید می‌کنند که همه اجناس، از خودرو و رایانه گرفته تا غذاهای حاضری و بطری‌های آب در آنها عرضه شوند (بودر، 2008).
مواجه شدن با انبوه فراوانی از محصولات که به لحاظ کیفیت و شکل یکسان هستند، تصمیم خرید مصرف کنندگان را بدون توجه به خصوصیات آنها به نام تجاری محصولات سوق می‌دهد. در حقیقت، نام‌های تجاری آنقدر در تصمیم گیریهای خرید مصرف کننده دارای اهمیت شده‌اند که به عنوان دارایی شرکت (سازمان) و دارایی اصلی یاد می‌شوند. نام تجاری کوکاکولا دارای ارزشی بالغ بر ۸۴ میلیارد دلار است، که طبق اظهار یک شرکت مشاوره جهانی در زمینه نام‌های تجاری مستقر در نیویورک، این میزان سهم بیش از ۵۹ درصد سرمایه بازار شرکت کوکاکولا را تشکیل می‌دهد (کلر، 1998).
جواناسدون رئیس بخش ارزش گذاری نام تجاری می‌گوید: ” روز به روز بیشتر مشخص می‌شود که نام تجاری مانند سایر دارایی‌ها به عنوان یک دارایی، برای شرکت محسوب می‌گردد، هروقت که به طور صحیح در آن سرمایه گذاری شود، باعث افزایش ارزش محصول نهایی می‌گردد”. دیوید ردهیل ، مدیر اجرایی ارتباطات جهانی در موسسه لاندورسان واقع در فرانسیسکو اعلام می‌دارد که نام‌های تجاری در گذشته در ترازنام‌ه¬ها نمی‌آمدند و مدیران این اطلاعات را قبلاً در حوزه خود نداشته‌اند. وی همچنین می‌گوید:
” وقتی شما نام‌های تجاری نظیر کوکاکولا را می‌بینید که از ارزش بیشتری نسبت به سایر دارائیهای سرمایه‌ای شرکت برخوردار هستند، متوجه خواهید شد که حتماً باید چیز مهمی باشد که مدیران سازمانها به آن ارزش می‌گذارند. احتمالاً شما با یک نگاه سطحی، در می‌یابید چه عاملی نام تجاری را به لحاظ کلیه جنبه‌ها توسعه خواهد داد. در اول صبح، وقتی می‌خواهید برای دویدن بیرون بروید، کفش ورزشی نایک به پا می‌کنید. وقتی به خانه برمی‌گردید، دوش می‌گیرید و لباس یا یک مارک معروف را به تن می‌کنید. با خودرو مدل بالای خود که مارک معروفی دارد، به اداره میروید. شما این محصولات را به صورت اتفاقی انتخاب نکرده‌اید برای اینکه آنها نیازهای اولیه شما را برای لباس (پوشاک) و حمل و نقل (جابجایی) برآورده می‌کنند”. همچنین نام تجاری آنها یک کیفیت مطمئن را به شما وعده می‌دهد، به شکلی که شما به آن اعتماد می‌کنید. اما جدای از این درک مبهم از تاثیر نام‌های تجاری بر تصمیمات مصرف کنندگان، ممکن است تعریف دقیقی از نام تجاری و یا شناخت اجزاء متفاوت (متنوع) آن نداشته باشید که در شناخت نام تجاری کمک کند. نام تجاری شامل شهرت محصول، وعده های شرکت به مصرف کنندگان و ارزشهایی است که شرکت نمایندگی آن را برعهده دارد (کلر، 1998).
یک نام تجاری قوی حداقل به مصرف کنندگان می‌گوید که چه انتظاری از یک محصول می‌توانند داشته باشند. برای مثال، نام تجاری مک دونالد کیفیت همیشگی و پایدار را به همراه دارد. همچنین اکثر نام‌های تجاری مصرف کنندگان را به انتخاب محصولات برپایه شخصیت مطمئن و یا خصوصیات زندگی سوق می‌دهد. در این خصوص فکر کنید که: نام تجاری مارلبورو دلالت بر فردگرایی مطلق دارد و یا نایک فلسفـــه ” فقط این را انجام بده” را خاطرنشان می‌سازد. تشخیص این امر مهم است که بدانیم نام‌های تجــــاری صرفاً یک اسم خاص و بسته بندی محصول نیستند. نام‌های