که دریافت کرده‌است بستگی دارد. در زمینه تعریف مفهوم رضایت مشتری استاندارد ایزو 9000 ویرایش 2000 نیز مرجع مناسبی است. واژه نام‌ه مذکور رضایت مشتری را اینچنین تعریف کرده‌است :”تلقی مشتری از میزان تامین نیازمندی‌های وی”. در ادامه تعریف رضایت مشتری توجه خوانندگان را به یک نکته اساسی و مهم جلب کرده‌است: “وجود شکایت مشتری یک شاخص متداول از رضایت پایین مشتری به حساب می‌آید اما عدم وجود شکایت مشتریان لزوما به معنای رضایت بالای مشتری نیست.” (شانکر و همکاران، 2003).

2ـ6ـ1ـ رابطه بین رضایت و وفاداری مشتری
طبق تعریف ریچارد اولیور و همکارانش، وفاداری عبارت از یک تعهد عمیق و پیوسته به خرید مجدد محصول یا خدمت مطلوب در آینده‌است. که بدان وسیله به خرید تکراری مارک یکسان یا مجموعه‌ای از مارکهای یکسان، با توجه به عوامل موقعیتی و تلاشهای بازاریابی مؤثر بر تغییر رفتار، منجر می‌شود (دیویس و همکاران، 2007). در اوایل 1960 ابعاد وفاداری شامل مفاهیم رفتاری و نگرشی تعریف شده‌اند. با تحقیقات رفتاری بر اعمال قابل مشاهده وفاداری مشتری تمرکز می‌کنیم. (رفتار خرید مجدد) و تحقیقات نگرشی که تعهد و پایبندی و تمایل خرید دوباره را مورد بررسی قرار می‌دهد (راسل و همکاران، 2007).
به اعتقاد کلی و هنینگ مطالعات انجام شده بر روی رضایت و وفاداری به سه دسته تقسیم می‌شوند. دسته اول از ادبیات مدیریت خدمت اقتباس شده‌است و مطالعات روی رابطه رضایت و وفاداری به صورت کلی و در سطح شرکت می‌باشد. طبق مطالعات آنها رضایت پیش زمینه‌ای از وفاداری است که بر سودآوری شرکت اثر می‌گذارد.
دسته دوم بر سطح فردی تمرکز کرده و حفظ (نگهداری) مشتری را براساس قصد خرید دوباره مشتری، مورد مطالعه قرار داده‌اند. نقص این گروه، نادیده گرفتن تفاوت بین قصد و نیت فرد با رفتار اوست. این گروه معتقدند وفاداری تحت تأثیر رضایت است، حتی اگر نوع رابطه آنها منطقی نباشد.
گروه سوم که تعداد کمی را تشکیل میدهند، بر رابطه رضایت و وفاداری در سطح فردی بر مبنای داده های خرید واقعی تمرکز کرده‌اند. یافته های آنها حاکی از رابطه ضعیف یا بی اهمیت بین رضایت و رفتار خرید تکراری (وفاداری) است (بودت ، 2008).
دیویس و دیگران پیشنهاد کردند که ارتباط بین رضایت و وفاداری رفتاری، خطی نیست و دارای دو سطح آستانه بحرانی است. شکل زیر نشان میدهد وقتی رضایت به بالای سطح آستانه برسد (ناحیه اطمینان) رفتار خرید به سرعت افزایش می‌یابد.
وقتی رضایت به سطح آستانه پایین تر کاهش پیدا میکند (ناحیه گریز) رفتار خرید به سرعت کاهش می‌یابد. بین سطوح آستانه (ناحیه تأمل) رفتار خرید ثابت است. آنان معتقدند که رضایت باید به اندازه کافی زیاد باشد تا وفاداری رفتاری را تحریک کند یا به اندازه کافی کم باشد تا آن را کاهش دهد.

رضایت مشتری

شکل2ـ4: رابطه رضایت و رفتار خرید (منبع:‌ دیویس و همکاران، 2007)

اولیور (1999) نیز رابطه رضایت و وفاداری را در 6 حالت مورد بررسی قرار داده‌است: حالت اول این فرض بنیادی که رضایت و وفاداری اجزای مشخص مفهوم یکسانی هستند را قبول میکند حالت دوم بیان میکند که رضایت هسته مفهومی وفاداری است، بدون آن، وفاداری نمیتواند وجود داشته باشد و رضایت، وفاداری را استحکام می‌بخشد. حالت سوم نقش هسته‌ای رضایت را کم میکند و پیشنهاد میکند رضایت جزئی از وفاداری است و فقط یکی از اجزای آن است. حالت دوم و سوم بیان میکنند وفاداری به طورکلی رضایت را در بر می‌گیرد. حالت چهارم نقش برتر وفاداری را نسبت به وفاداری و رضایت را بیان میکند. حالت پنجم بیان میکند رضایت و وفاداری دارای وجوه مشترکی هستند و برخی از بخش های رضایت در وفاداری مشاهده می‌شود این بخش‌ها قسمتی از وفاداری هستند ولی نه بعنوان عناصر کلیدی و خیلی ضروری. حالت ششم بیان میکند رضایت نقطه شروع توالی انتقال به یک حالت وفاداری است. (اولیور، 1999)

شکل2ـ5: شش حالت رابطه بین رضایت و وفاداری (منبع: کاتلر و آرمسترانگ،1380)

کاتلر و آرمسترانگ نیز در کتاب خود رابطه رضایت و وفاداری را در نموداری نشان داده‌اند: این نمودار دو حالت رقابت شدید و غیر رقابتی را در بازار مورد توجه قرار می‌دهد. در بازارهای بسیار رقابتی مانند بازار خودرو و رایانه شخصی بین وفاداری مشتریانی که رضایت کمتری دارند و آنها که فقط راضی شده‌اند تفاوت چشمگیری مشاهده نمی‌شود. ولی بین وفاداری مشتریان راضی و کاملاً راضی تفاوت عمده وجود دارد. همچنین در نمودار زیر بازارهای غیررقابتی نشان داده می‌شود مانند آنها که تحت سلطه انحصارهای قانونی هستند نهایتا مشتریان به محصول وفادار خواهند بود. (کاتلر و آرمسترانگ،1380)

شکل2ـ6: رابطه بین رضایت و وفادار (منبع: کتالر و آرمسترانگ، 1380)

ساسر و همکارانش در مقاله خود تحت عنوان «چرا مشتریان راضی هم می‌پرند؟» در مجله هاروارد بیزینس، نشان داده‌اند شرکت‌هایی که به نتایج و بررسی های خود در رابطه با رضایت مشتریان دلخوش کرده‌اند دچار اشتباه بزرگی شده‌اند. در این مقاله اشاره شده‌است تنها و تنها اگر یک مشتری خیلی رضایتمند باشد وفاداری او معنا پیدا می‌کند. دیگر مطالعات نشان داده‌اند، کسانی که گزینه کاملاً راضیم را انتخاب کرده‌اند 6 بار بیش از کسانی که گزینه «راضیم» را انتخاب کرده‌اند، اقدام به خرید مجدد کرده‌اند و 42% بیش از سایرین وفادار هستند (سالاری ،1383).

شکل2ـ7: رابطه بین رضایتمندی و وفاداری مشتری از دیدگاه ساسر و همکارانش

2ـ6ـ2ـ عوامل اثرگذار بر رابطه رضایت و وفاداری
1ـ هزینه های تغییر: یکی از عوامل اثرگذار بر رابطه رضایت و وفاداری، هزینه های تغییر است. شرکت‌ها می‌توانند مشتریان خود را حفظ کنند (وفاداری آنها را افزایش دهند) بدون آنکه رضایت آنها را افزایش دهند.هزینه های تغییر عبارت از هزینه های روانی و اقتصادی است که با تغییر از یک شقّ (مارک) به شقوق (مارک‌های) دیگر توسط مصرف کننده ادراک می‌شود. نمونه هایی از هزینه های تغییر عبارتند از: منافعی که بوسیله استمرار رابطه با عرضه کننده بدست می‌آمد ولی با تعویض عرضه کننده از دست داده می‌شود مثل تخفیفات در زمان خرید که بیشتر به افرادی تعلق می‌گیرد که مشتری قدیمی باشند. هزینه های روانی مربوط به ریسک ادراک شده در زمان تغییر مارک، هزینه های ارزیابی و تحقیق قبل از تغییر برند، هزینه مقدمه چینی مثل پرکردن فرم‌های جدید وقتی بانک خود را عوض میکنیم و… (جونز و همکاران، 2002).
لورسی و کندی (2002) نشان دادند که موانع تغییر عامل مهمی در نگهداری مشتریان می‌باشند. حتی در ارتباط با مشتریان ناراضی نیز مشتریان حمایت خود را از عرضه کننده ادامه می‌دهند، بدلیل اینکه خرید مجدد آسان تر است (کوهن و همکاران، 2006).
2ـ عوامل دموگرافیک: میتال و کاماکورا (2001) در یافته های خود به این نتیجه رسیدند که با وجود رضایت یکسان بدلیل خصوصیات پاسخ دهنده مانند سن، تحصیلات، وضعیت مادی، جنس و محل اقامت تفاوت معناداری در وفاداری رفتاری (خرید مجدد) مشاهده می‌شود. این تحقیق پیشنهاد میکند، مصرف کنندگانی که خصوصیات متفاوتی دارند دارای سطوح آستانه متفاوت و در نتیجه احتمال خرید تکراری متفاوتی هستند. این تحقیق تأثیر عوامل دموگرافیک بر رابطه رضایت و وفاداری را بیان کرده است (آئوه و جانسون ، 2005).
3ـ رضایت کلی: قبل از سال 1990 معیارهای رضایت بر محصول یا خدمت ویژه ( رضایت از معامله ویژه) متمرکز بودند، که بعنوان قضاوت‌های ارزیابانه بعد از انتخاب در یک تصمیم خرید ویژه تعریف می‌شد. اخیراً مفهوم دیگری پدیدار شده که با همه تجربه های قبلی مشتری از خدمات و محصولات شرکت به طور جمعی، در ارتباط است (بودت، 2008). رضایت کلی، اثرجمعی مجموعه‌ای از خدمات مجزای ارائه شده یا معاملات با عرضه کنندگان خدمت، در طی بیش از یک دوره زمانی است (شانکر و همکاران، 2003). به نظر می‌رسد رضایت کلی مصرف کننده پیش بینی کننده بهتری برای تمایلات و رفتارهای وی باشد. شکل‌های زیر تأثیر رضایت کلی را بر رابطه رضایت و وفاداری نشان می‌دهند.

شکل2ـ8: مدل کلی رابطه رضایت کلی، رضایت از معامله ویژه و وفاداری نگرشی

شکل2ـ9: مدل رابطه جزئی رضایت از معامله ویزه، رضایت کلی، وفاداری نگرشی

شکل2ـ10: مدل رابطه تعدیل شده رضایت از معامله ویژه رضایت کلی، وفاداری نگرشی

در این مدل‌ها رضایت کلی نقش تعدیل کننده رابطه رضایت از معامله ویژه و وفاداری را دارد، بنابراین ممکن است برخی مشتریان به عرضه کننده خدمت (محصول) رجوع کنند حتی اگر از تجربه خدمت ویژه‌ای ناراضی باشند (بدلیل وجود رضایت کلی از عرضه کننده) (بودت، 2008).
4ـ اثر سازگاری: تحقیقات او و جانسون (2005) نشان داد رابطه رضایت و وفاداری تحت تأثیر دو عامل قرار می‌گیرد: الف) کیفیت ب) برند
طبق فرضیه های سازگاری وقتی اطلاعات مربوط به کیفیت و قیمت به طور همتراز و برابر موجود باشند، ارتباط بین رضایت و وفاداری افزایش می‌یابد. این تحقیق دلیل عقلانی برای ارتباط منفی رضایت و وفاداری را به این شکل بیان میکند که صفات استفاده شده در رضایت با آنهایی که در وفاداری استفاده می‌شوند متفاوت است. برای مثال مشتری بیمه‌ای را در نظر آورید که بدلیل کیفیت خدمت بالا، راضی است او می‌خواهد تصمیم بگیرد که آیا ارتباط خود را با شرکت ادامه دهد یا خیر. در حالی که مشتری بدلیل اطلاعات کم نمی‌تواند بین کیفیت‌های مختلف، تفاوت قائل شود. در این حالت ارتباط بین رضایت و وفاداری کم می‌شود. طبق این نظریه، اگر کیفیت مهم است و ارزیابی کیفیت‌های مهم آسان است، کیفیت به احتمال زیاد در ارزیابی رضایت و وفاداری به طور یکسان استفاده می‌شود. در نتیجه ارتباط بین رضایت و وفاداری افزایش می‌یابد (بودت، 2008).

شکل2ـ11: اثر سازگاری و رابطه رضایت ـ وفاداری (منبع: آئوه و جانسون، 2005)

5ـ سایر عوامل: ادبیات مربوط به ارتباط بین رضایت و وفاداری، تأثیر متغیرهای تعدیل کننده‌ای چون: خصوصیات مصرف کننده ، اهمیت ادراک شده محصول ، مدت رابطه ، خلق و نرم‌های مصرف کننده ، اکتساب ارزش مورد نظر ، عدم قطعیت در خرید ، را بر رابطه بین رضایت و وفاداری نشان داده‌اند (دیویس و همکاران، 2007).
وجود رابطه مثبت بین وفاداری مشتری و رضایت مشتری در تحقیقات مختلف به اثبات رسیده‌است.(عسگرپور،:1386). در تحقیقی که در هتل لنوکس در بوستون انجام گرفت این رابطه مورد بررسی قرار گرفت. محققان به این نتیجه رسیدند که رضایت مشتری برابر با وفاداری مشتری نیست در واقع یک رابطه غیر خطی و غیر متقارن بین آنها وجود دارد. برطبق تحقیقات لوین دو سطح حساس بر روی وفاداری و رضایت مشتری اثر می‌گذارند. زمانیکه رضایت به سطح خاصی می‌رسد وفاداری به طور چشمگیری افزایش می‌یابد. در همان زمان وقتی رضایت از آن حد خاص کاهش یابد وفاداری به طور چشمگیری کاهش می‌یابد. در تحقیقات انجام گرفته در بوستون محققان به این نتیجه رسیدند اگر رضایت مشتری از 6 (در مقیاس 7 تایی لیکرت به معنی خیلی راضی) به 7 (شدیدا راضی) افزایش یابد، نشانه های وفاداری بیش از 100 در صد افزایش می‌یابد. همچنین زمانیکه رضایت مشتری از 7 به 6 کاهش یابد، تمایل به انتقال پیام مثبت بیش از 50 درصد کاهش می‌یابد، بنابر این مدیران باید دریابند که تنها داشتن مشتریان راضی کافی نبوده و مشتریان باید خیلی راضی باشند. علاوه بر این یک کاهش جزئی در رضایت مشتری، وفاداری را به طور چشمگیری کاهش می‌دهد .(همان منبع) بنابر نتایج تحقیقات ساسر مشتریان در 4 گروه اصلی دسته‌بندی می‌شوند:
مشتریان طرفدار: آن گروه از مشتریانی که نه تنها وفادارند بلکه با رضایت کامل از سازمان محصول یا خدمات او را به دیگران هم توصیه می‌کنند.
مشتریان گروگان: مشتریانی که به شدت ناراضی هستند اما به علت عدم وجود شرایط رقابتی تامین کننده دیگری را نمی‌شناسند.
مشتریان حریص: مشتریانی که با وجود رضایت بالا از یک سازمان همواره در جستجوی تامین کننده دیگری هستند که محصول خود را با قیمت کمتر ارائه می‌دهد.
مشتریان خطرناک: مشتریانی