از برند همراه با تداعی زیاد برند باعث ایجاد یک تصویر مشخص از برند می گردد (سید جوادین و شمس، 1386).
تداعی برند هر چیز مرتبط با برند در ذهن است (آکر، 1991 ) و می‏تواند شامل ذهنیت مصرف کننده، ویژگی های محصول، موارد مصرف، تداعی های مربوط به سازمان، شخصیت برند و سمبل ها باشد (کلر، 2003).
ارزش نهایی ارزش ویژه برند: ارزش نهایی ارزش ویژه برند عبارت است از تفاوت ارزش محصولی که دارای برند است و محصولی با همان کیفیت و ویژگی ها و خصوصیات، اما فاقد برند (کیم وهون، 2010).
در ارزیابی ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتریان برخلاف دیدگاه مالی خود برند دارای ارزش نیست، بلکه باید توسط مصرف کنندگان ارزش گذاری شود. در این شیوه ارزیابی قدرت برند بستگی به اطلاعاتی دارد که مصرف کننده در طی زمان بر اساس تجارب خود کسب نموده، احساس کرده، دیده و یا شنیده است (آتیلگان و اکسوی، 2005). تعریف مشخص و واحدی در مورد ارزش ویژه برند وجود ندارد. از دیدگاه کلر ارزش ویژه برند عبارت است از عکس العمل های متفاوتی که مصرف کنندگان نسبت به برند دارند (کلر، 2003 ). آکر ارزش ویژه برند را مجموعه ای از عناصری می داند که این عناصر برای محصول، شرکت و مصرف کنندگان ارزش آفرینی می‏نماید. از این عناصر می‏توان به نام برند، لوگو و … اشاره نمود (آکر، 1991).
در مطالعات بازاریابی گذشته ارزش ویژه برند به دو دسته تقسیم می شوند. آن‏هایی که شامل ادراکات مشتری است، مانند آگاهی از برند، تداعی برند یا کیفیت ادراک شده و آن هایی که شامل رفتار مشتری است مانند وفاداری به برند و تمرکز بر تفاوت‏های قیمتی. آکر از معدود نویسندگانی است که دو جنبه ادراکی و رفتاری را ترکیب کرده است. مزیت ترکیب این دو بعد در یک معیار اندازه گیری ارزش ویژه برند این است که به قدری خوب تعریف شده‏اند که شاخص‏ها به تنهایی تعیین کنندگان ضعیفی از رفتار بازار هستند. بدین معنی که این شاخص ها در کنار یکدیگر کاربرد وسیعی در اندازه گیری دارند (سید جوادین و شمس، 1386).
یو و همکاران از طریق ارزیابی 12 برند در بازارهای مختلف و فرهنگ ها ی مختلف آمریکایی، کره ای و آزمون های روانشناسی مقیاس جدیدی را در مورد ارزش ویژه برند ارایه نمودند. به طوری که این مقیاس معتبر بوده و در مورد کالاهای مختلف و فرهنگ های متفاوت و به تبع مصرف کنندگان متفاوت به صورت عمومی قابل کاربرد است . بر اساس تحقیقات یو و همکاران با بکارگیری تئوری اثر سلسله مراتب مدلی روابطی را برای سه بعد ارزش ویژه برند؛ یعنی آگاهی از برند/تداعی ذهنی از برند، کیفیت ادراک شده و وفاداری به برند ارایه نمودند. بر اساس مقیاس آنها سه مسیر در مورد این سه بعد وجود دارد.آگاهی از برند و تداعی ذهنی از برند بر کیفیت ادراک شده تاثیر گذاشته و کیفیت ادراک شده نیز موجب وفاداری به برند می شود (یو و دون تو، 2001 ). این مدل توسط کیم و هون نیز بکار گرفته شده و برازش آن در مدل معادله ساختاری که استفاده نمودند تایید شد .طبق مطالعات یو و همکاران هر سه بعد ارزش ویژه برند تاثیر مثبت بر روی ارزش نهایی برند دارند (کیم و هون، 2010).

مدل ارزش نهایی ارزش ویژه برند

قیمت و ارزش ویژه برند: اینترنت این امکان را برای مصرف کنندگان بوجود آورده تا بتوانند اطلاعات زیادی در مورد محصولات و قیمت ها بدست آورند، در نتیجه آگاهی کسب شده از این طریق مصرف کنندگان نسبت به قیمت حساس شده اند (گری ول و همکاران، 1998).
مصرف‏کنندگان معتقدند که اغلب قیمت با توجه به میزان عرضه و تقاضای موجود در بازار تعیین می شود از این رو، قیمت شاخصی برای کیفیت محصولات است. با فرض وجود رابطه مثبت بین قیمت و کیفیت ادراک شده از محصول مصرف کنندگان قیمت محصول را به عنوان معیاری برای کیفیت محصول در نظر می‏گیرند (کلر، 2003 ). در برخی موارد ممکن است رابطه بین قیمت و کیفیت ادراک شده عکس باشد به طوری که اگر قیمت های بالایی ارایه شود مزیت رقابتی در بین سایر رقبا به خطر بیفتد، این بویژه در بازارهای صنعتی مرسوم است. (بالدوف و همکاران، 2009). قیمت پایین می‏تواند از طریق دیدگاه صرفه جویی در هزینه‏ها برای مصرف کننده تاثیر مثبتی داشته باشد، اما از طرفی نیز ممکن است مصرف کننده تصور کند که شرکت‏های ارایه دهنده قیمت پایین تر کیفیت را کاهش می‏دهند تا بتوانند حاشیه سود بالایی داشته باشند (یو و همکاران، 2000). تاثیری که قیمت بر روی ارزش ویژه برند دارد به ویژگی ها و نوع بازار مرتبط است، بطوری که در بازارهای صنعتی قیمت فاکتور مهمی در تصمیم گیری برای خرید است، اما در بازارهای دیگر اینگونه نیست (ون ریل و همکاران، 2005).
محصول و ارزش ویژه برند: نام محصول با سهل نمودن فرایند داد و ستد و افزایش کارایی فعالیت‏های ترویجی به عنوان شاخصی از ارزش محصول عمل می کند. نام محصول می‏تواند تداعی کننده اطلاعات زیادی در مورد محصول باشد و از این طریق در مورد کیفیتی که از محصول ادراک می شود نقش میانی را ایفا می کند (گری ول و همکاران، 1998 ). ویژگی‏ها و مشخصات محصول، همواره اصلی ترین عامل تاثیرگذار بر تجربه برند در نزد مصرف کننده به شمار می آیند. علاوه بر آن، هر آنچه مشتری‏ها در مورد برند از زبان دیگران می‏شنوند و هر آنچه سازمان در زمینه برند خود به مشتری ها اعلام می کند، همگی به نوعی با ویژگی های محصول ارتباط تنگاتنگ دارند (لین کلر، 1389).
در تحقیقی که توسط ون ریل و همکاران ( 2005) در مورد تاثیر عناصر محصول و کانال توزیع بر روی ارزش ویژه برند صورت گرفته به این نتیجه رسیده‏اند که خصوصیات و ویژگی‏های فیزیکی محصول تاثیر زیادی بر روی ارزش ویژه برند دارد (ون ریل و همکاران، 2005 ). ویژگی‏های محسوس محصول به عنوان مثال کیفیت محصول و برخی ویژگی‏های غیر ظاهری و نامحسوس محصول عواملی هستند که در شکل گیری کیفیت ادراک شده توسط مصرف کننده تاثیر دارند (چن و همکاران، 2011). طراحی بسته بندی جذاب برای محصول باعث یادآوری و جذب مصرف کننده می شود (هونگ و ساری گل، 2012). البته بسته‏بندی‏های صورت گرفته در ایران اغلب قابل کپی برداری بوده و قوانینی برای آن وجود ندارد.
توزیع و ارزش ویژه برند: با توجه به تحقیقات صورت گرفته طراحی و انتخاب شبکه توزیع محصولات نقش بسیار مهمی در مدیریت استراتژیک برند دارد (راج، 2005 ). در بازاریابی مصرفی تحقیقات حاکی از این است که شبکه توزیع در ایجاد ارزش ویژه برند نقش دارد . اگر شبکه توزیع تصویر مطلوبی داشته باشد در این صورت نه تنها توجه بیشتری را جلب می کند، بلکه رضایت مصرف کننده را نیز افزایش داده و برای محصول تبلیغات مثبت انجام می دهد . از این طریق آگاهی از برند و وفاداری به برند نیز در سطح بالاتری قرار می‏گیرند. علاوه بر این توزیع از طریق فروشگاه‏های معتبر بیانگر این است که برند دارای کیفیت مناسبی است. توزیع گسترده نیز تاثیر مثبتی بر روی ابعاد ارزش ویژه برند دارد زیرا توزیع گسترده این امکان را برای مصرف کننده فراهم می‏کند که در هر زمان و هر مکانی که بخواهد به محصول دسترسی داشته باشد و از این احتمال خرید برند مذکور توسط خریدار افزایش می‏یابد. با توجه به اینکه هر چه توزیع محصولات گسترده‏تر باشد در این صورت مصرف کننده تلاش کمتری برای جستجو و بدست آوردن محصول انجام می‏دهد در نتیجه مصرف کننده احساس می کند که محصول دارای ارزش بیشتری است و این باعث افزایش رضایت و وفاداری مصرف کننده می گردد (یو و همکاران، 2000).
ترویج و ارزش ویژه برند: از فعالیت‏های ترویجی که بطور گسترده مورد استفاده قرار می‏گیرد، تبلیغات است. تبلیغات یکی از فعالیت‏های ترویجی آشکار و مشهود است که در ایجاد ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کنندگان تاثیر و نقش بسزایی دارد. در مورد تبلیغات حجم تبلیغات، پیام‏هایی که منتقل می‏کند میزان هزینه‏ای که برای تبلیغات صرف شده ابعاد ارزش ویژه برند را تحت تاثیر قرار می‏دهد. هزینه ای که برای تبلیغات صرف می‏شود باعث می شود که دیدگاه مثبتی از کیفیت برند ایجاد گردد. همچنین زمانی که حجم تبلیغات زیاد است یادآوری برند و آگاهی از برند افزایش می‏یابد. تبلیغات ابزار قدرتمندی در ایجاد ارتباط با مصرف کننده است که با توجه به پیامی که منتقل می‏کند، می‏تواند تداعیاتی در ذهن مصرف کننده شکل دهد (چاتو پاده و همکاران، 2010). تبلیغات اگر تداعیات مثبتی از محصول ایجاد کند در این صورت امکان موفقیت برندها و محصولات جدید توسط شرکت افزایش می‏یابد (اسمیت، 1992). تخفیف از جمله فعالیت‏های ترویجی است که مصرف کننده را به خرید ترغیب می‏نماید. در این صورت تجربه مصرف توسط خریدار افزایش یافته و در نتیجه آگاهی از برند نیز بیشتر می گردد (هونگ و ساری گل، 2012 ). از دیگر فعالیت‏های شرکت، می‏توان سایت اینترنتی را ذکر نمود. بازاریابان با بهره گیری از ماهیت تعاملی سایت‏های اینترنتی این امکان را در اختیار مصرف کنندگان قرار می‏دهند که اطلاعات مربوط به برند را با توجه به نیازها و خواسته‏های خود انتخاب کنند و از این طریق می‏توانند روابط خود را با مشتریان قوی سازند. پس شرکت‏هایی در این زمینه موفق خواهند بود که اطلاعات قابل اطمینانی را از خود در زمان مناسب در اختیار مصرف‏کنندگان قرار دهند (لین کلر، 1389).

ارزش نهایی ارزش برند

دانش برند
کلر در سال 2008، ارزش ویژه برند را اثرات بارز و متفاوت دانش برند بر رفتارها و واکنش مشتریان نسبت به برنامه ها و فعالیت‏های بازاریابی برند تعریف می کند. از دیدگاه الگو ارزش ویژه برند مشتری، دانش برند عامل مهمی در خلق ارزش ویژه برند محسوب می‏شود، بدلیل اینکه اثرات مختلفی بر رفتار مصرف کننده می‏گذارد که در نتیجه آن ارزش ویژه برند افزایش می‏یابد. دانش برند شامل دو جزء است: آگاهی از برند و تصویر ذهنی برند؛ یعنی دانش برند شامل آگاهی کافی از برند و منسوبه‏های مثبت برند (یعنی منسوبه مطلوب، قوی و منحصر به فرد از برند) است که ادراکات، ترجیحات و رفتار مشتری نسبت به آمیخته بازاریابی و متعاقب آن نگرش کلی نسبت به برند، انتخاب برند و وفاداری مشتری را تحت تأثیر قرار می دهد (کلر، 1993). بنا بر نظر آکر (1991)، آگاهی از برند، به معنای توانایی بالقوه مشتری برای تشخیص دادن و به یادآوردن برند است که به طبقه محصولی خاص تعلق دارد. به عبارت دیگر آگاهی، مستلزم مرتبط ساختن برند به طبقه محصول خاص است. این مفهوم به قدرت گره یا اثر برند در حافظه مرتبط می‏شود. از دیدگاه کلر، در مرحله خلق ارزش برند، وجود آگاهی از برند ضروری است اما کافی نیست. تصویر ذهنی برند عبارت است از ادراکات مشتری درباره برند که از طریق منسوبه‏های برند در حافظه مشتری منعکس می‏شود. به عبارت دیگر، تصویر ذهنی برند به منسوبه‏های قوی، مطلوب و منحصر به فرد از برند در حافظه اشاره دارد (کلر، 2008).
وفاداری به برند
به نظر لی و بک (2008) ارزش ویژه برند چیزی به جز وفاداری و تصویر ذهنی مشتریان درباره برند نیست. وفاداری مشتری چیزی بیش از تکرار دفعات خرید است (رایک هل، 2003). داکو (2008) میزان ترجیح یک برند توسط مشتری به جایگزین های نزدیک را وفاداری به برند تعریف می کند. آکر (1991) وفاداری به برند را به عنوان وابستگی و تعلقی که مشتری نسبت به برند دارد تعریف می نماید. به عبارت دیگر وفاداری به برند عبارت است از احتمال عدم رویگردانی از یک برند به برندی دیگر، به ویژه در مواقعی که آن برند تغییراتی را در کالا، قیمت با سایر عوامل ایجاد می کند. ارزش ویژه برند عمدتاً از وفاداری به برند حاصل می‏شود و این وفاداری نیز ناشی از تجربیات مشتریان از برند است (شمس، 1386). اولیور (1999) یک الگو چهار مرحله ای برای وفاداری ارائه داد که در آن مشتریان ابتدا به صورت شناختی به برند وفادار می شوند سپس در مرحله بعدی وفاداری احساسی نسبت به آن پیدا می کنند و در مرحله بعد از آن وفاداری نگرشی و در نهایت وفاداری رفتاری به برند را از خود بروز می دهند. همچنین وفاداری به برند با توجه به دو دیدگاه نگرشی (داشتن نگرش مثبت نسبت به کالا و برند) و رفتاری (نشان دادن رفتار خرید) مورد بررسی