که به شدت ناراضی هستند و با وجود شرایط رقابتی به سراغ تامین کننده دیگری رفته و حتی تبلیغات منفی علیه شرکت انجام می‌دهند (کاووسی و سقایی، 1384).

2ـ6ـ3ـ مدل رضایت مشتری
سودرلند (1998) ابعاد رضایت مشتری را مشتمل بر رضایت از عملکرد، رضایت از برخورد و رضایت از خدمات می‌دانند. این ابعاد در شکل زیر نشان داده شده است.

شکل2ـ12: ابعاد رضایت مشتری (منبع: سودرلند1998)

2ـ7ـ رابطه بین متغیرها و وفاداری به برند

شکل2ـ13: مدل مفهومی تحقیق. (منبع: ساهین و دیگران، 2011)

2ـ7ـ1ـ رابطه بین رضایت از برند و وفاداری به برند
وفاداری یک واژه قدیمی است که تعهد عمیق به کشور، خانواده یا دوستان را توصیف می‌کند و برای اولین بار با واژه “وفاداری به نام تجاری” وارد بازاریابی شد (سیدجوادین،شمس،1386). امروزه برخورداری از مشتریان وفادار، از بزرگترین امتیازات یک سازمان به شمار می‌آید و به دلیل وجود رقابت شدید در بازار، جزئی از دغدغه‌های اصلی مدیران می‌باشد (بودر، 2008). همچنین مشتریان وفادار نقش بسزایی در تبلیغات کلامی دارند. احتمال آنکه مشتری رضایت‌مند تجارب مطلوب و مساعد خود را به دیگران انتقال دهد بسیار زیاد است، در نتیجه تبلیغات کلامی نقش موثری خواهند داشت. لذا می‌توان ادعا کرد، سطح رضایت‌مندی مشتری رابطه مثبتی با سطح وفاداری او دارد (هو ، 2007). از جمله راه‌های وفادار نگه داشتن مشتریان، بازاریابی و مشهور کردن نام سازمان، شناخت، جایزه و پاداش دادن به مشتریان و مشارکت دادن آنان می‌باشد.

2ـ7ـ2ـ رابطه بین تصویر ذهنی برند و وفاداری به برند:
بیشتر تحقیقاتی که تا به امروز در مورد تصویر ذهنی برند صورت گرفته مربوط به تجربه ویژگی‌ها و طبقات مختلف محصولات بوده‌است و تا به امروز تحقیقات کمی در مورد تصویر ذهنی برند صورت پذیرفته‌است. تصویر ذهنی برند در قالب مجموعه احساسات، عواطف، شناخت‌ها و پاسخ های رفتاری به هویت، طراحی و ویژگی‌های ظاهری یک برند خاص تعریف شده‌است (براکاس و همکاران، 2009). اولیور (1997) تصویر ذهنی برند را بصورت ادراکات مشتری در تمامی لحظات تماس با یک برند تعریف کرده‌است. این ادراکات می‌تواند در قالب تصویر شکل گرفته شده در ذهن مشتری بوسیله تبلیغات، کیفیت درک شده از سوی مشتری و یا بوسیله تجربیات گذشته مشتری شکل گرفته باشد. تصویر ذهنی برند در هنگامی که مشتریان از برندی استفاده کرده و یا درباره آن با دیگران گفتگو کرده باشند شکل می‌گیرد (آمبلر و همکاران، 2002). برای درک مدیریت اعتماد به برند و وفاداری به آن، مفهوم سازی تصویر ذهنی برند و توسعه معیارهای آن از اهمیت بسیاری برخوردار است (براکاس و همکاران، 2009). تصویر ذهنی برند می‌تواند اثر مثبت یا منفی، بلندمدت یا کوتاه مدت داشته باشد. علاوه براین، تصویرهای ذهنی برند می‌تواند صورت مثبتی بر رضایت مشتریان وفادار به برند داشته باشد (زارانتنلو و اشمیت ، 2000؛‌ها و پرکس ، 2005).

2ـ7ـ3ـ رابطه بین اعتماد به برند و وفاداری به برند
فوکویاما (1995) اعتماد به برند را انتظار وجود رفتارهای با قاعده، درست و همیاری دهنده در یک جامعه، که بر پایه معیارهای مشترک بخشی از اعضای جامعه، شکل می‌گیرد تعریف می‌کند. فوکویاما معتقد است تحولات فناورانه همواره نقش اعتماد به برند را در رفتارهای تجاری (مانند بازاریابی) برجسته خواهد کرد. براساس یک تعریف دقیق تر، اعتماد به نام تجاری یعنی تمایل مشتری به اطمینان کردن به توانایی‌ها و قابلیت‌های نام تجاری در انجام وظایف تعیین شده (چائودهوری و همکاران، 2001). دراکر (2001) اظهار می‌کند اعتماد به برند و طرز تلقی، نقش مهمی در ایجاد مزیت رقابتی ایفا می‌کنند و بر ادراک مشتریان نسبت به برندی خاص و وفاداری آنان تاثیرگذارند.

2ـ7ـ4ـ رابطه بین ارزش ویژه برند و وفاداری به برند
برند مکانیسمی است که سازمان‌ها را در جهت رسیدن به مزیت رقابتی یاری می نماید. ارزش ویژه برند که از سال 1980 تبدیل به یک مفهوم مهم در بازاریابی شده‌است، ارزش افزوده‌ای است که به واسطه نام برند برای سازمان ایجاد می شود. ارزش ویژه برند، ساختاری چند بعدی است که شامل جنبه های نگرشی و رفتاری می باشد. اما دقیقا ارزش ویژه برند به چه معناست؟ طبق تعریفی که نخستین بار از سوی فارکوهار در سال 1989 ارائه شد ارزش ویژه برند ” ارزش افزوده” ای است که ارزشی ویژه به محصول می‌دهد. به جز تعریف اولیه فارکوهار تعاریف دیگری نیز در مورد ارزش ویژه برند ارائه شده‌است.
لاسار ، میتال و شاما (1995) در نوشته های خود ارزش ویژه برند را از نظر مالی و مشتری محوری نیز مورد مطالعه و بررسی قرار داده‌اند. بنا به نظر آنان، ارزش ویژه برند از جنبه مالی ارزشی است که برند برای موسسه دارد و از دیدگاه مشتری محور ارزش برند برای مشتری‌هایی است که در فعالیتی اقتصادی تصمیم گیرنده هستند. همچنین ارزش ویژه برند، به معنای تقویت و افزایش کاربری و مرغوبیتی است که برند به محصول می‌دهد (لاسر و همکاران، 1995). ارزش ویژه برند بدون شناخت و آزمایش دقیق منابع آن قابل فهم و شناخت نیست چرا که ارزش برند ریشه در دو منبع دارد. الف: سطح تجربه‌ای که یک مصرف کننده از محصول دارد ب: تصویر ذهنی از برند. ارزش بالای برند یعنی یک مزیت رقابتی زیرا این تصور را القا می‌کند که کارخانه‌ها می‌توانند حق بیمه بیشتری بدهند، تقاضای مشتری‌ها افزایش می‌یابد، توسعه وپیشرفت یک برند آسانتر می‌شود، فعالیت‌های تبلیغاتی موثرتر می‌شود، تغییر نسبت معین در تجارت (خرید زیاد با مبلغی کم به عنوان وثیقه) بهتر می‌شود، تفاوت‌ها بیشتر می‌شود و شرکت در رقابت کمتر آسیب می‌بیند (بندیکسن، 2003). به عبارت دیگر، ارزش بالای ویژه برند، موجب تاثیر افتراقی و شناخت بیشتر نسبت به برند و عکس العمل بیشتری از مشتریان نسبت به آن برند می‌شود که طبیعتا منجر به عملکرد بهتر برند از نظر مالی و وفاداری بیشتر مشتریان می‌شود.

2ـ8ـ پیشینه‌ی تحقیق
2ـ8ـ1ـ تحقیقات داخلی
رحیم‌نیا و فاطمی (1391) در مطالعه‌ای توصیفی پیمایشی با عنوان بررسی نقش واسط ارزش ویژه‌ی برند مبتنی بر مشتری در تأثیر ارتباط موفق با مشتری و تصویر برند در هتل‌های پنج ستاره‌ی مشهد به بررسی رابطه‌ی ارزش ویژه‌ی برند و تصویر ذهنی برند پرداختند. این مطالعه یک بررسی پیمایشی ـ توصفی و از نوع مقطعی و کمی بوده است. جامعه‌ی آماری آن مشتریان هتل‌های پنج ستاره‌ی مشهد بوده‌اند که از میان آنها 196 نفر به عنوان نمونه انتخاب گردیده‌اند. ابزار گردآوری این مطالعه پرسشنامه بوده است. روش تحلیل این مطالعه از نوع معادلات ساختاری با استفاده از نرم‌فازار اسمارت پی ال اس بوده است. یافته‌های این تحقیق مؤید وجود رابطه‌ی معنادار به میزان 625/0 بین ارزش ویژه‌ی برند و تصویر برند می‌باشد.
عماری و زنده‌دل (1391) در مطالعه‌ای با رویکرد پیمایشی تحت عنوان ارزیابی تأثیر واسطه‌ای تصویر ذهنی برند بر روی شکل‌گیری ارزش ویژه‌ی برند به بررسی رابطه‌ی دو متغیر مزبور پرداختند. جامعه‌ی آماری این تحقیق مراجعین فروشگاه‌های بزرگ فروش شکلات (در بازه‌ی زمانی دهم الی بیستم شهریور 1390) در ایران بوده است که نمونه‌ای به تعداد 432 عضو از میان آنها انتخاب گردیده است. ابزار جمع‌آوری داده‌های این تحقیق پرسشنامه بوده است. روش تحلیل داده‌های مطالعه‌ی مورد اشاره معادلات ساختاری بوده و نتایج آن گواه آن است که تصویر برند در ایجاد ارزش ویژه‌ی برند تأثیر گذار است.
فقیهی‌پور و همکاران (1391) در مطالعه‌ای با عنوان بررسی رابطه‌ی بین ارزش ویژه‌ی برند فروشگاه اتکاء و رضایت مشتریان آن به بررسی رابطه‌ی دو متغیر اشاره شده پرداختند. این مطالعه یک بررسی توصیفی پیمایشی و از نوع کمی بوده است. همچنین به لحاظ زمان، می‌توان آن را یک مطالعه‌ی مقطعی به شمار آورد. نمونه‌ی مورد مطالعه‌ی این تحقیق دارای 385 عضو و ابزار گردآوری داده‌های آن پرسشنامه بوده است. نتایج این تحقیق حاکی از رابطه‌ی معنادار رضایت مشتریان و ارزش ویژه‌ی برند به میزان 646/0 می‌باشد.
نایب‌زاده و شهبازی (1392) در مطالعه‌ای توصیفی پیمایشی با عنوان بررسی رابطه‌ی ریسک‌گریزی و وفاداری به نام تجاری با توجه به نقش و اعتماد و احساسات مشتری در این رابطه به بررسی رابطه‌ی اعتماد و وفاداری مشتریان پرداختند. جامعه‌ی آماری این مطالعه دانشجویان دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم و تحقیقات بوده است که نمونه‌ای به حجم 379 عضو از میان آنها به روش تصادفی طبقه‌ای برگزیده شده است. روش تحقیق حاضر از حیث هدف کاربردی و از حیث روش توصیفی از نوع پیمایشی است و به علت بررسی روابط همزمان بین چندین متغیر بررسی می‌گردد از نوع همبستگی است. ابزار این تحقیق، ابزاری مرکب از کتابخانه‌ای و میدانی بوده و از تکنیک معادلات ساختاری و از نرم افزار لیزرل به منظور آزمون فرضیه‌ها استفاده شده است. نتایج این تحقیق نشان می‌دهد که اعتماد به نام تجاری دارای رابطه‌ی معناداری به میزان 35/0 با وفاداری نگرشی می‌باشد.
سیدجوادین و همکاران (1389) در یک بررسی توصیفی پیمایشی با عنوان ارزیابی تأثیر برند بر وفاداری مشتریان صنعتی به بررسی رابطه وفاداری مشتریان با عوامل مؤثر از علایم تجاری پرداخته‌اند. جامعه‌ی آماری این تحقیق مشتریان خدمات زیراکس در شهر تهران بوده‌اند که اطلاعات لازم با استفاده از پرسشنامه و به صورت تصادفی از مراکز عرضه کننده خدمات زیراکس و چاپ در مناطق 22 گانه تهران با حجم نمونه 150 مرکز جمع آوری شده است. روش تحلیل این مطالعه آزمون همبستگی و معادلات ساختاری بوده است. نتایج مطالعه‌ی مورد اشاره حاکی از آن است که ارزش ویژه برند و اعتماد، مهمترین عامل اثر گذار در الگوهای رفتاری و نگرشی وفاداری مشتری هستند.
علی‌آبادی (1389) در تحقیقی با عنوان “بررسی تأثیر ابعاد ارزش ویژه‌ی نام و نشان تجاری بر تداوم و ترویج مشتریان در صنعت بانکداری (مطالعه موردی بانک پاسارگاد)” به بررسی تأثیر ارزش ویژه‌ی نام و نشان تجاری بر تداوم و ترویج ارتباط مشتریان در صنعت بانکداری می پردازد. این تحقیق مبتنی بر مدل آکر می باشد. این بررسی تأثیر چهار بعد ارزش ویژه برند را بر تمایل مشتریان بانک پاسارگاد سنجیده‌است. متغیر مستقل، در این تحقیق ارزش ویژه نام ونشان تجاری و متغیر وابسته، تمایل مشتریان به پذیرش خدمات بانکی می باشد. همچنین برای آزمون فرضیه‌ها از ضریب همبستگی پیرسون استفاده شده و در سطح اطمینان 95% کلیه فرضیات تأیید شده‌است.
پایان نامه با عنوان “امکان سنجی بکارگیری نام تجاری در صنعت دارو سازی ایران”، در سال 85 به بررسی پیش نیازهای استفاده از نام تجاری در صنعت دارو سازی کشور پرداخته¬است. در این تحقیق از مدل کیفی وانگ و مریلس (2005) استفاده شده‌است. این مدل حول 4 محورمدل مفهومی (گرایش به نام تجاری، موانع استفاده از نام تجاری، تمایز برند عملکرد بازاریابی نام تجاری) می پردازد. نتایج تحقیق نشان میدهد گرایش مدیران و کارکنان نسبت به استفاده از نام تجاری برای محصولاتشان در شرکت داروسازی الف، در حد متوسط و در شرکت دارو سازی ب، در حد کم می باشد. و پیش نیازهای لازم برای استفاده از مدیریت موثر بر نام تجاری برای محصولات دارویی اجرا نشده‌است.
در پایان نامه که با عنوان “بررسی تأثیر دانش مصرف کننده بر ارزیابی توسعه نام تجاری محصولات نیوآ” در سال 86 انجام شده، وزن و اولویت متغیر دانش در مقایسه با سایر ویژگی‌های مصرف‌کننده، و ارتباط میان چهار متغیر نوجویی، تعهد عاطفی، ریسک ادراک شده و اشتیاق با ارزیابی توسعه نام تجاری مورد آزمون قرار گرفتند. یافته های این تحقیق، نشان می دهد که فقط دانش محصول، دانش نام تجاری، و نوجویی با توسعه نام تجاری رابطه معنادار دارد.
متنی (1383) در پایان نامه¬ی خود با عنوان “عوامل موثر بر وفاداری مصرف کننده نسبت به یک نام تجاری خاص در محصولات صنایع غذایی (مطالعه موردی ماکارونی)” اقدام به شناسایی و بررسی عوامل موثر بر وفاداری مصرف کنندگان به یک علامت تجاری در صنعت محصولات غذایی