2ـ3ـ1ـ مدل اعتماد مشتریان
جانسون و گریسون (2000) اعتماد را از دیدگاه شناختی و عاطفی تعریف می¬کنند. اعتماد شناختی حاصل تفکر و تجزیه¬وتحلیل مصرف¬کننده است. از این رو، این نوع اعتماد بر مبنای دانش و منعکس-کننده‌ی اعتماد به¬نفس مصرف¬کننده و یا تمایل او به حصول اطمینان از کارآیی و قابلیت¬اطمینان یک محصول است. از سوی دیگر، اعتماد عاطفی بر مبنای احساس خاطر جمعی از یک محصول خاص و استحکام رابطه بین مصرف¬کننده و محصول است. مدل ارائه شده‌ی آنها در شکل زیر آمده است:

شکل2ـ1: مدل اعتماد مشتریان (منبع: جانسون و گریسون، 2000)

2ـ4ـ ارزش ویژه برند
برخلاف توجهی که به مفهوم ارزش ویژه برند وجود دارد، اصطلاح ارزش به سختی معنای راه‌گشایی برای بازاریاب‌ها به ارائه می‌دهد (اولیور، 1999). کرونین و همکاران (1997) معتقدند اختلاف کمی بین مفهوم ارزش در ادبیات بازاریابی به عنوان (فداکاری و کیفیت خدمات) ارزش وجود دارد. چنین مفهوم سازی‌ای به تمرکز بر آنچه که نسبتاً به صورت دریافتنی‌ها در مقابل ازدست‌دادنی‌ها در مبادلات بازاریابی درک می‌شود، ختم می‌گردد. اولیور (1999) مدعی است ارزش یک مفهوم یگانه از رضایت و کیفیت است و متغیرهای خروجی همچون وفاداری که قضاوت‌های مصرفیِ مصرف‌کننده را در طول زمان می‌سازد، دربر می‌گیرد. او مدلی ارائه نموده‌است که رضایت و ارزش را به مثابه مفاهیمی پیش پس از مصرف تصویر می‌کند،. همچنین بیان می‌کند چنین مفهوم‌سازی‌ای با مفهوم‌سازی سنتی از ارزش در ادبیات بازاریابی ناسازگاری ندارد. ارزش به صورت سنتی به صورت تابعی از شکل‌گیری قضاوت‌های وفادارانه، مدل‌سازی می‌شود (اولیور، 1999).
ارزش ویژه برند (برند) مجموعه‌ای از دارایی های برند است و به نام نمادهای برند، نسبت داده می شود. به همان میزان که برای مصرف کنندگان ارزش ایجاد می کند، می تواند برای شرکت نیز ایجاد ارزش نماید.در واقع منابع 4 گانه ایجاد ارزش برای برند عبارتند از : 1ـ وفاداری به برند 2ـ آگاهی از نام برند 3ـکیفیت ادراک شده برند 4ـ تصویر ذهنی برند علاوه بر کیفیت ادراک شده. چگونگی ایجاد ارزش از طریق ارزش ویژه برند در شکل زیر آمده‌است:

شکل2ـ2: ابعاد ارزش ویژه برند (آکر، 1992)

آکر در سال 1991 عنوان کرد تصاویر ذهنی برند می تواند ارزشی را برای مصرف کننده ازطریق ارائه دلایلی برای خرید برند و از طریق ایجاد گرایشها و احساسات مثبت میان مصرف کنندگان ایجاد ‌نماید. نگرش مناسب نسبت به یک برند می تواند نیت به خرید و انتخاب برند توسط مصرف کننده را تحت تأثیر قرار دهد. این واکنش رفتاری کاربردهایی را برای ارزش ویژه برند دارد. ویژگی های غیر قابل لمس مثل نوآوری، تمایز و پویندگی به طور قابل ملاحظه‌ای در ذهن مصرف کنندگان تمایز ایجاد و مجموعه‌ای از ویژگی های ملموس و غیر ملموس برند را شناسایی می نماید. بنابراین شناسایی برند، بخصوص تصویر ذهنی آن و در نهایت ارزش ویژه آن برند را تحت تأثیر قرار می دهد (آکر، 1996).تصویر ذهنی برند دارای مزیت‌هایی از جمله کمک در بدست آوردن اطلاعات نسبی درباره یک برند است،و در فرد همچنین برند های مختلف را از بر متمایز نموده، ایجاد ارزش، ایجاد احساس و گرایش مثبت نسبت به برند می‌نماید که خود پایه و اساسی برای توسعه آن برند می باشد. (آکر، 1991). ارزش بالای برند باعث می شود که مصرف کنندگان تصویر ذهنی مناسبی از آن برند داشته باشد. تصویر ذهنی برند انواعی دارد که شامل ویژگی‌های مارک که خود شامل خصیصه های مرتبط و یا نامرتبط با محصول می باشد، ‌مزایایی که شامل مزایای مالی، تجربی و نمادین است. در حقیقت گرایش به سمت و سوی محصول می باشد. ویژگی‌های نامرتبط با محصول شامل عواملی همچون : 1ـقیمت 2ـتصور استفاده کننده 3ـویژگی های مارک 4ـاحساسات و تجارب می باشند (کلر، 1998).
محققان درمدل ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کننده بر اهمیت روابط بین ادراک از آگاهی برند و نیت خرید برای یک برند تاکید دارند. روابط بین خودادراکی، تصور از ادراک تجاری، فعالیت‌های بازاریابی، ادراک از برند و تصویر ذهنی برند برای پاسخگویی مصرف کننده از مهمترین مباحثی است که در تصویر ذهنی برند از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است (روث و روم، 1992). یکی دیگر از مهمترین ابعاد ارزش ویژه مارک تجاری وفاداری به مارک تجاری می باشد. وفاداری مارک تجاری به عنوان دلبستگی که یک مشتری به یک مارک تجاری داشته باشد تعریف شده‌است (آکر، 1991) الیور در سال 1997 وفاداری به مارک تجاری را به عنوان تعهد عمیق برای خرید مجدد یا مشتری دائمی محصولات یا خدمات ارایه شده در آینده به طور مداوم تعریف نموده‌است. تعریف اولیور تأکید بر بعد رفتاری ازوفاداری مارک تجاری دارد، در جایی دیگر روزستر و پرس در سال 1987 وفاداری مارک تجاری را به عنوان نگرش مناسب به یک مارک تجاری و خرید مجدد از همان مارک در افق زمانی بلند مدت می دانند.
جوالجی و موبرگ در سال1997 وفاداری برند را با توجه به یک دیدگاه رفتاری، نگرشی و انتخابی تعریف نموده‌اند. در حالیکه دیدگاه رفتاری برمبنای خرید از یک برند مشخص استوار است، دیدگاه نگرشی به ترجیحات مصرف کننده و گرایش به سوی برند مشخص اشاره دارد و ازدیدگاه انتخابی بر اساس دلایل خرید یا عواملی که خرید را ممکن است تحت تأثیر قرار دهند استوار است (جولگی و موبرگ ،‌1997). تعریف وفاداری برند عمدتاً تحت تأثیر سه دسته بندی اصلی است : 1ـ نگرش چند حوزه‌ای 2ـ نگرش رفتاری 3ـ نگرش گرایشی.
کلر در سال 2003، وفاداری به مارک تجاری را تحت عنوان واژه‌ای به نام بازآوایی مارک مورد بررسی قرار می دهد که اشاره به روابط مشتری – مارک دارد و به عنوان ابزاری جهت تطبیق دادن مارک با مصرف کنندگان مورد استفاده قرار می گیرد. مصرف کنندگان با بازآوایی صحیح مارک یک سطح توافقی بالایی ازوفاداری را دارند. این تعاریف از وفا داری با مارک تجاری یک رابطه مستقیمی با ارزش ویژه مارک تجاری دارد که وفاداری به مارک تجاری اغلب به عنوان مهمترین جزء ارزش ویژه مارک تجاری محسوب می گردد. ازبعد نگرشی وفاداری مارک تجاری به عنوان گرایش به سوی وفادار شدن به یک مارک اصلی، که با استفاده از نیت خرید آن مارک تجاری در نخستین انتخاب بیان می گردد، تعریف شده‌است (یو و دوثو ، 2001). با توجه به دیدگاه رفتاری، وفاداری به مارک تجاری به عنوان وفاداری واقعی مصرف کننده به یک مارک تجاری می‌باشد ولی با استفاده از دیدگاه نگرشی نیت برای وفاداری به یک مارک تجاری می باشد. آکر در سال 1996 در تحقیقات کاملی که توسط وی درباره ارزش ویژه برند صورت گرفته به این نتیجه رسید که ارزش ویژه برند بستگی به تعداد افرادی دارد که یک برند را به صورت منظم خریداری می نمایند. خریداران منظم داری ارزش قابل ملاحظه‌ای برای یک برند هستند، بخاطر اینکه آن نمایانگر یک سطح درآمد برای شرکت خواهند بود. بنابراین وفاداری به برند یکی از حیاتی ترین ابعاد ارزش ویژه برند می باشد. امروزه اهمیت مدیریت ارزیابی نام تجاری در حال افزایش می باشد، بخصوص موقعی که سازمان‌ها سعی می نمایند که به سوی پیام‌های غیر قابل ملموس و پیچیده بعنوان قسمتی از استراتژی های مارک خود حرکت نمایند (دیویس، 2000).
یکی از مباحث مهم در مدیریت نام تجاری اینست که چگونه مصرف کننده یک ارتباط مناسبی بین مفاهیمی همچون ارزش ویژه برند و وفاداری مصرف کنندگان ایجاد نمایند. وفاداری مصرف کننده تابعی از برتری محصول دریافت شده و اثرات هم افزایی آن می باشد (اولیور، 1999). مورگان در سال 2000 اظهار می دارد که اصطلاح وفاداری می تواند به طرق مختلفی تفسیر شود، وفاداری می تواند هم به صورت رفتاری و هم به صورت نگرشی باشد. وفاداری تجاری سودی قابل پیش بینی برای شرکت ایجاد می نماید، بعنوان مثال هنگامی که مصرف کننده به یک مارک خاص وفادار می گردد، در نتیجه فروش و سود آن مارک قابل پیش بینی خواهد شد، بعلاوه وفاداری به برند غالباً روشی اثر بخشی برای اداره کردن ارزش ویژه می باشد (کلر، 1992). رضایت مصرف کننده و تکرار الگوهای خرید غالبا شاخص هایی از پایداری یک برند هستند و برنام‌ه هایی برای افزایش دادن ارزش ویژه برند و قوی ساختن آن ایجاد می نماید. با درنظر گرفتن این نکته که وفاداری به برند موجب می‌گردد خرید بصورت یک عادت درآمده و در مصرف‌کننده ایجاد رضایت نماید، در نتیجه می‌توان به تعهد مشتریان (وفادار) نسبت به برند شرکت اعتماد نمود. می‌توان نتیجه گرفت شرکت می‌تواند به تعهد مشتریان (وفادار) نسبت به برند اعتماد نمابد.
ارزش ایجاد شده توسط برند عمدتا باعث کاهش هزینه های بازاریابی و صرفه جویی در زمان مصرف‌کنندگان می‌گردد. این امر موجب می‌شود که ارتباط برقرار کردن با مصرف کنندگانی که از یک برند شناخته شده رضایت دارند برای رقبای اصلی شرکت مشکل گردد و در نتیجه انگیزه آنها برای رقابت کاهش می‌یابد. بنابراین اشتباه بزرگ زمانی است که مصرف کنندگان نسبت به یک برند نگرش منفی داشته باشند و شرکت به دنبال جستجوی مصرف کنندگان جدید برای آن برند باشند.
از کسانی که مدل آکر را آزمون کرده‌اند، یو و دونتو (1997) می باشند. این دو محقق دو مقیاس برای ارزیابی ارزش ویژه نام و نشان ارائه کرده‌اند. یکی مقیاس کلی ارزش ویژه نام و نشان و دیگری مقیاس چند بعدی ارزش ویژه نام و نشان نامیده شد. که در حقیقت مقیاس دوم چهار بعد مدل آکر یعنی ” کیفیت ادراک شده، وفاداری به نام و نشان، آگاهی از نام و نشان و تداعی” را می سنجد. هم چنین یو و دیگران در سال 2000 ، به منظور بررسی تأثیر فعالیت‌های بازاریابی بر ارزش ویژه نام و نشان، آمیخته بازاریابی خاصی را انتخاب کردند. آن‌ها تلاش کردند که اثر این عوامل را بر ارزش ویژه نام و نشان با استفاده از مدل چهار بعدی آکر که قبلا به صورت مفصل شرح داده شد بررسی کنند. نتایج تحقیق آن‌ها نشان داد که کیفیت ادراک شده، وفاداری و آگاهی/ تصویر ذهنی اثر مثبت و مستقیمی بر ارزش ویژه نام و نشان دارد و همچنین با توجه به اثر قوی تری که وفاداری بر ارزش ویژه نام و نشان دارد سایر ابعاد می توانند از طریق وفاداری بر آن اثر بگذارند. هم چنین نتایج این تحقیق بیان کننده این مطلب بود که ترفیعات قیمتی مکرر، اثری معکوس بر ارزش ویژه نام و نشان داشته و در حقیقت از نوع فعالیت‌هایی اســت که در بلند مدت باعث آســیب رساندن به نام و نشان می شود هرچند در کوتاه مدت باعث افزایش سود شرکت شود. هم چنین تخصیص بودجه بالا به تبلیغات ، قیمت بالا ، تصویر خوب از فروشگاه و توزیع گسترده اثر مثبت و مستقیمی بر ارزش ویژه نام و نشان دارد. در حقیقت در بلنـــد مدت بر ساختن و قدرتمنـــد کردن نام و نشان اثر می گذارد (یو و همکاران، 2000).
به منظور توسعه و بهبود مقیاس های ارائه شده توسط یو و دونتو و نیز آزمون مجدد مدل آکر، دو محقق دیگر به نام‌های واشبرن و پلنک (2002)، روایی و اعتبار این دو مقیاس را مورد ارزیابی قرار دادند که مورد تایید مجدد قرار گرفت. البته آن‌ها مطالعات خود را در ارتباط با نام و نشان های دوگانه انجام دادند.
نام تجاری (برند) مکانیسمی است که سازمان‌ها را در جهت رسیدن به مزیت رقابتی یاری می نماید. ارزش ویژه برند که از سال 1980 تبدیل به یک مفهوم مهم در بازاریابی شده، ارزش افزوده‌ای است که به واسطه نام تجاری برای سازمان ایجاد می شود. ارزش ویژه برند بر مشتری، ساختاری چند بعدی است که شامل جنبه های نگرشی و رفتاری می باشد. اما دقیقا ارزش ویژه برند به چه معناست؟ طبق تعریفی که نخستین بار از سوی فارکوهار در سال 1989 ارائه شد ارزش ویژه برند ” ارزش افزوده” ای است که نام برند به محصول می‌دهد. به جز تعریف اولیه فارکوهار تعاریف دیگری نیز در مورد ارزش ویژه برند ارائه شده. لاسار ، میتال و شاما (1995) در نوشته های خود ارزش ویژه برند را از نظر مالی و مشتری محوری نیز مورد مطالعه و بررسی قرار داده‌اند. بنا به نظر آنان، ارزش ویژه برند از جنبه مالی ارزشی است که برند برای موسسه دارد و از دیدگاه مشتری محور ارزش برند برای مشتری‌هایی است که در فعالیتی